AMIKA SRITAD l GSCM NIDA l INNOVATION

แสดงบทความที่มีป้ายกำกับ GSCM NIDA แสดงบทความทั้งหมด

Content Marketing การตลาดรูปแบบใหม่ในยุค Digital

กุลนิดา แย้มทิม

บทคัดย่อ

Content Marketing เป็นการใช้เทคนิคการตลาดในการสร้างและกระจายเนื้อหาที่มีคุณค่าแก่ผู้บริโภคควบคู่กับการสร้างสรรค์ ไม่ใช่รูปแบบการเสนอขายสินค้าโดยตรง แต่เป็นการสร้างความประทับใจ สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำและเกิดความภักดีต่อแบรนด์ แม้จะเป็นรูปแบบการตลาดที่เกิดขึ้นมานานแล้ว และเพิ่งกลับมาได้รับความนิยมในยุคปัจจุบันซึ่งก็คือยุค Digital โดยนำมาใช้ทำการสื่อสารทางการตลาดอย่างเป็นวงกว้างใน Social Media ซึ่งช่องทางที่เป็นที่นิยมอย่างเห็นได้ชัดคือ Facebook และ Video บน Youtube เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับการพัฒนาเทคโนโลยีที่ทันสมัย เช่น ผู้บริโภคมีอัตราการใช้สมาร์ทโฟนที่สูงขึ้นในทุก ๆ ปี และใช้เวลาอยู่กับสังคมออนไลน์มากขึ้น ผู้บริโภคชอบความสะดวกรวดเร็วในการค้นหาข้อมูลของสินค้าและบริการ การแสดงความคิดเห็น การแชร์ข้อมูล ส่งผลให้แบรนด์ต้องหันมาใส่ใจกับเนื้อหาและรูปแบบการนำเสนอให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้มากที่สุด และการทำ Content Marketing ก็ยังส่งผลดีต่อแบรนด์ ในการสร้างช่องทางการติดต่อกับผู้บริโภคได้สะดวกมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอข่าวสาร การตอบคำถามหรือแก้ปัญหาให้แก่ผู้บริโภค ทำให้แบรนด์สามารถหาจุดอ่อนและนำข้อบกพร่องมาปรับปรุงแก้ไข ส่งผลให้แบรนด์เกิดความเข้มแข็งและสามารถเป็นผู้นำเหนือแบรนด์คู่แข่งในท้องตลาดได้ อย่างไรก็ตามหลายแบรนด์ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศที่ได้นำ Content Marketing ไปใช้ในการสื่อสารการตลาด และได้ประสบผลสำเร็จในการสร้างความรับรู้แก่ผู้บริโภค อีกทั้งยังเป็นการเพิ่มยอดจำหน่ายโดยไม่ต้องใช้งบประมาณมากเท่ากับการลงทุนในสื่อหลักในอีกทางหนึ่งด้วย

คำสำคัญ : Content Marketing, Social Media, ยุค Digital, สังคมออนไลน์

Content Marketing เป็นเทรนด์ที่กำลังมาในยุค Digital

ในช่วงเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมา ประเด็นสำคัญที่นักการตลาดยุคนี้จับตามองเป็นพิเศษ คงหนีไม่พ้นความเคลื่อนไหวของสื่อยุคดิจิตอล อย่างสังคมออนไลน์ อาทิเช่น Twitter Facebook หรือ Youtube ที่สร้างปรากฏการณ์แบบ “ดังเพียงข้ามคืน” ด้วยการบอกต่อ (อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล, 2554) หรือการเกิดเว็บไซต์ที่มีรูปแบบลูกเล่นน่าดึงดูดใจในรูปแบบใหม่ ๆ และกำลังได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย โดยผู้สร้างเนื้อหาข้อมูลในสื่อออนไลน์นี้ ไม่จำเป็นต้องเป็นนักการตลาดที่จะเป็นผู้สื่อสาร แต่กลับเป็นใครก็ตามที่มีเครื่องมือการสื่อสารอยู่ในมือ Content Marketing เป็นตัวเชื่อมโยงและต่อยอด Campaign Marketing ระหว่างสื่อ Online และ Offline ที่พบเห็นได้ในปัจจุบันหลายแบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างมาก

ในอีกทางหนึ่งของพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ที่ปรากฏอย่างเห็นได้ชัดคือ อัตราการใช้งานที่สูงขึ้นใน Smartphone และ Mobile Device เช่น Tablet, iPod, iPad เป็นต้น ทำให้การเสพเนื้อหาบนหน้าจอที่สองและหน้าจอที่สามมีมากขึ้นจากสมัยที่มีเพียงคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ (สร เกียรติคณารัตน์, 2557) ได้แสดงความคิดเห็นว่า Multi-Screen นำมาซึ่งโอกาสในการให้ข้อมูล เนื้อหาที่หลากหลายมากกว่าเดิม ซึ่งตอบสนองพฤติกรรมการเสพข้อมูลของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความสนใจในเนื้อหาที่หลากหลาย ดังนั้นการสร้างกลยุทธ์การสื่อสารจึงต้องมองให้ครอบคลุมถึงกลยุทธ์ในการวางเนื้อหา ซึ่งทำหน้าที่แตกต่างกันออกไปตามประเภทของ Screen และพฤติกรรมการใช้ Screen ต่าง ๆ เหล่านั้น และผลสำรวจของ Zocial Inc (2557, 17 มิถุนายน) รายงานถึงพฤติกรรมการใช้ Social Media ในชีวิตประจำวันตั้งแต่ตื่นนอนจนจบวันเข้านอน พบว่า ผู้บริโภคใช้ Facebook มากถึง 99% Line (84%), Instagram (56%), Google+ (41%) และ Twitter(30%)

ดังนั้นการสื่อสารเนื้อหาข้อมูลในหลากหลายช่องทางในสื่อยุคดิจิตอล มีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะเป็นช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภคได้รวดเร็วที่สุด ผู้บริโภคที่เปิดรับสื่อดิจิตอล คาดหวังที่จะได้รับการสื่อสารที่ชัดเจน และมีข้อมูลเพียงพอช่วยตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อสินค้า จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะเห็นสินค้าอุปโภคบริโภคอัดงบประมาณลงในสื่อดิจิตอลมากขึ้น (อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล, 2554) และ Content Marketing เป็นรูปแบบการตลาดที่กำลังนิยมในหมู่ของนักการตลาดยุคใหม่ (ลานดาว ตาหวาน, 2557) ได้ให้เหตุผลสนับสนุนว่า Content Marketing เป็นอีกหนึ่งวิธีการทำการตลาดออนไลน์ ซึ่งกำลังมาแรงและพูดถึงกันอย่างแพร่หลาย การทำการตลาดในรูปแบบนี้จะมีส่วนช่วยในผลของการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือเนื้อหาที่เกี่ยวก้องกับผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น

รู้จักกับ Content Marketing

ในชีวิตประจำวันเราคงจะพบเห็นโฆษณามากมายรอบตัวเรา โดยโฆษณาเหล่านี้มักจะเน้นไปที่การขายสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ไม่ว่าโฆษณานั้นจะออกมาในรูปแบบใด แต่สุดท้ายจุดประสงค์หลักคือการหว่านล้อมให้เราเลือกซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทผู้ผลิตอยู่ดี

ในทางกลับกัน Content Marketing เป็นการนำเสนอ “Content” ซึ่งก็คือ “เนื้อหาที่มีประโยชน์” ให้กับผู้บริโภค โดยมีจุดประสงค์หลักก็คือ เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกประทับใจจนสามารถจดจำ Brand สินค้าได้ และเกิดความความจงรักภักดีใน Brand สินค้า (Brand Loyalty) ในที่สุด แต่ในความจริงแล้วเป้าหมายลึกๆ ของ Content Marketing ก็คือการขาย เพียงแต่จะเน้นไปที่การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของผู้บริโภคก่อนเป็นอันดับแรก และส่งผลให้ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าหรือบริการ โดยที่ไม่ต้องใช้สื่อหลากหลายประเภทในการจูงใจ จึงส่งผลให้ ในรูปแบบการตลาดที่ผลิตโฆษณาต้องหันกลับมาดูว่าเนื้อหาของการสื่อสารการตลาดจะโดนใจช่วยสนับสนุนการทำโปรโมชั่นหรือเสริมกลยุทธ์ทางการตลาดเพียงใด เพราะเมื่อการสื่อสารผ่านสื่อดิจิตอลเป็นสิ่งสำคัญนั้นก็ย่อมจะต้องกลับมาสู่เรื่องของเนื้อหาของภาพ เนื้อหาวีดีโอว่ามีความสร้างสรรค์มากแค่ไหน Content Marketing จึงเป็นส่วนหนึ่งที่ต้องให้ความสำคัญ (วิลาส ฉ่ำเลิศวัฒน์ และคณะ, 2555)

ความหมายของ Content Marketing

มีนักการตลาดหลายคนให้ความหมายของ Content Market ไว้อย่างหลากหลาย แต่โดยรวมแล้วหลักการทั่วไปจะเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ได้แก่

Content Marketing คือ กระบวนการทำการตลาดด้วยการสร้างและเผยแพร่เนื้อหาหรือสาระ ไปสู่กลุ่มเป้าหมายของตัวเองที่มีโอกาสหรือจะเป็นลูกค้า เพื่อที่จะดึงความสนใจ สร้างปฏิสัมพันธ์และนำไปสู่การสร้างโอกาสทางธุรกิจในรูปแบบต่าง ๆ ทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือการใช้บริการ ซึ่งมีหน้าที่สำคัญในการให้ข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติมต่อผู้บริโภคในด้านการสร้างความมั่นใจต่อการตัดสินซื้อ และยังสร้างความบันเทิงให้แก่ผู้ที่อ่านทุกคน รวมถึงการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์อีกด้วย (ณัฐพัชญ์ วงศ์เหรียญทอง, 2557)

Content Marketing คือ การจัดการด้านเนื้อหาในการทำการตลาด ซึ่งต้องอาศัย creativity หรือความคิดสร้างสรรค์ในการจัดการเนื้อหาให้มีความน่าสนใจ และตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย บนพื้นฐานที่ว่าได้สาระผนวกความบันเทิง เพราะปัจจุบันผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อเป็นกิจกรรมที่คลายเครียดเป็นส่วนใหญ่ ดังนั้นการสร้างเนื้อหากึ่งบันเทิงจึงตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของบุคคลได้เป็นอย่างดี (ณัฐพล ใยไพโรจน์, 2558)

Content Marketing คือ เทคนิคทางการตลาดและกระบวนการทางธุรกิจ ในการสร้างสรรค์และเผยแพร่เนื้อหาที่มีคุณค่า และเนื้อหาที่กระตุ้นความสนใจ เพื่อดึงดูดความสนใจ สร้างปฏิสัมพันธ์และสร้างความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมาย โดยมีวัตถุประสงค์ที่จะนำไปสู่การกระทำของลูกค้าที่เป็นประโยชน์ทางธุรกิจ (Joe Pulizzi, 2013)

ดังนั้นจะเห็นได้ว่า Content Marketing เป็นรูปแบบการตลาดที่ถือเป็นความท้าทายของนักการตลาดยุคดิจิตอลอย่างมาก เนื่องด้วยวิธีความคิดรูปแบบใหม่ ๆ ที่เน้นการสร้างสรรค์อาจจะไม่ตอบสนองหลักการขายของนักการตลาดทั่ว ๆ ไป ซึ่งการนำเสนอในขั้นแรกที่ดีควรเน้นเนื้อหาที่น่าสนใจและมีคุณค่าต่อผู้บริโภคมากกว่าการโฆษณาขายสินค้า

พฤติกรรมผู้บริโภคกับการเสพสื่อยุคใหม่ที่ต้องการ content

พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิตอลยังคงได้รับผลจากความทันสมัยของเทคโนโลยีที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงชีวิตประจำวันในด้านการรับข้อมูลข่าวสารจากสื่อ โดยมีการลดอัตราการเสพสื่อเดิม แต่เพิ่มอัตราการเสพสื่อออนไลน์มากขึ้น ผู้บริโภคมีความต้องการที่จะรับรู้ข่าวสารอยู่ตลอดเวลาเป็นพฤติกรรมใหม่ที่เรียกว่า Always-On คือเปิดรับข้อมูลอยู่ตลอดเวลา เปิดให้ข้อมูลเป็นฝ่ายที่จะวิ่งเข้าหามากกว่าการวิ่งไปหาข้อมูลเข้าถึงข้อมูลได้ทุกที่ที่ต้องการ รวมถึงชอบการแชร์และชอบโชว์ กล้าที่จะเล่าเรื่องราวกิจกรรมต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน แสดงความคิดเห็นส่วนตัว เปลี่ยน Status บน Facebook Wall, แชร์ความคิดเห็นผ่าน Twitter, Check-in สถานที่ที่อยู่ตอนนี้ผ่าน Foursquare ซึ่งเป็นเรื่องที่ง่าย และกลายเป็นเรื่องสำคัญของนักการตลาดดิจิตอลที่จะต้องใส่ใจและให้ความสำคัญถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ นักวางกลยุทธ์ นักสร้างสรรค์ จึงต้องทำการบ้านหนักขึ้นเพื่อนำเสนอเนื้อหาให้โดนใจผู้บริโภค ตอบโจทย์พฤติกรรมการแชร์และส่งต่อซึ่งเป็นผลดีกับแบรนด์และสินค้านั้น ๆ (วิลาส ฉ่ำเลิศวัฒน์ และคณะ, 2555)

Zocial Inc (2557, 30 เมษายน) รายงานถึง คนไทยมีพฤติกรรมการใช้ Social network และการแชร์ระหว่าง Social network ที่ได้รับความนิยมมี 4 ตัวหลัก (ข้อมูล ณ เดือนกุมภาพันธ์ พ.ค. 2557) ได้แก่ Facebook, Twitter, Instagram และ Youtube โดยพบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้ใช้ Facebook 9,450 คน มีการโพส รูปมากที่สุดอยู่ที่ 57% และเพศชาย มีการแชร์ Twitter ลงสู่ Facebook มากที่สุด 65% รองลงมามีการแชร์ Video จาก Youtube 61% และมีแชร์ภาพจาก Instagram ลงสู่ Facebook 38% ส่วนเพศหญิง แชร์ภาพจาก Instagram ลงสู่ facebook มากที่สุด 62% รองลงมามีการแชร์ Video จาก Youtube 39% และมีการแชร์ Twitter ลงสู่ Facebook 35% ในส่วนของ Youtube คนไทยอัพโหลดวีดีโอทั้งหมด 2.98 ล้านคลิปในปี 2013

จะเห็นได้ว่า อุปกรณ์ประเภท Mobile Device ทำให้เข้าถึงข้อมูลได้ง่ายรวดเร็ว ผู้บริโภคเสพเนื้อหาข้อมูลได้ทุกที่ ทุกเวลา ส่งผลให้มีตัวเลือกและทางเลือกมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ เช่น การค้นหาข้อมูลจาก Blog content, Infographic, Video Review, กระทู้ Q&A อีกทั้งบทความที่มีความน่าเชื่อถือ รวมถึงการที่ผู้บริโภคพร้อมที่จะรับสิ่งที่ตนสนใจและแชร์ไปยังผู้อื่นด้วยถ้าข้อมูลนั้นมีความน่าสนใจ และมีคุณค่าที่จะแบ่งปันให้ผู้อื่น ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ วิน รัตนาธีราธร (2553) ศึกษาเรื่อง ทัศนคติต่อการทำการสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบ Viral Video และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจแชร์ออนไลน์วีดีโอของผู้ใช้ Facebook ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดทัศนคติของผู้บริโภคต่อการทำออนไลน์วีดีโอทั้งเพื่อการโฆษณาและไม่ใช่เพื่อการโฆษณาคือ ลักษณะเนื้อหา และวิธีการนำเสนอ โดยลักษณะเนื้อหาที่มีแนวโน้มจะทำให้เกิดทัศนคติในแง่บวกคือ เนื้อหาที่ตลก เนื้อหาเกี่ยวกับดนตรี เนื้อหาที่ทำให้เกิดความประหลาดใจ เนื้อหาที่สร้างสรรค์โดดเด่น เนื้อหาสร้างแรงบันดาลใจให้แง่คิด และเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับบุคลหรือสินค้า และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคต่อการตัดสินใจแชร์ออนไลน์วีดีโอ คือ ความประทับใจในด้านเนื้อหา วิธีการนำเสนอ และความเหมาะสมของเนื้อหาที่จะแชร์ออนไลน์วีดีโอนั้นลงไปในเครือข่ายสังคมออนไลน์

อีกงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับความสำคัญของเนื้อหาข้อมูลที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (อรรถชัย วรจรัสรังสี, 2556) ศึกษาเรื่อง ประเภทเนื้อหาการตลาดบนเฟซบุกแฟนเพจและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค มีข้อค้นพบว่า ความพึงพอใจในประเภทเนื้อหาการตลาดบนเฟซบุ๊กแฟนเพจสินค้ามีความสัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค ถ้าผู้บริโภคมีทัศนคติเชิงบวกต่อเนื้อหาบนเฟซบุกแฟนเพจ ก็จะส่งผลให้มีความตั้งใจซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้น ซึ่งข้อมูลข่าวสารนั้นจะต้องเป็นเนื้อหาข้อมูลที่ดี มีความน่าสนใจ เป็นข้อมูลที่สามารถช่วยแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคได้ จะต้องมีความง่ายและชัดเจน

จากข้อมูลข้างต้นจะเห็นได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิตอลที่เปลี่ยนแปลงไปที่มีการใช้ชีวิตอยู่กับ Smartphone และ Social Media มากขึ้น ทำให้การที่จะสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ที่ใช้สื่อแบบใหม่ในการค้นหาข้อมูล มีความจำเป็นที่ต้องหาเนื้อหาที่โดนใจกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เพราะพวกเขาเป็นพลังสำคัญที่จะแชร์เนื้อหาของข้อมูลข่าวสารไปในโลกของ Social Network จึงทำให้เกิดเป็น Content Marketing ในการสื่อสารการตลาดที่ต้องใส่ข้อมูลและรูปภาพเกี่ยวกับสินค้าลงไป และ Content Marketing Campaigns ได้กลายมาเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับนักการตลาดในการสร้างความผูกพันกับกลุ่มคนดูและการสร้างข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการค้นหา ในความจริงมากกว่าครึ่งหนึ่งของจำนวนผู้บริโภคมีความชอบที่จะซื้อสินค้าและบริการจากบริษัทที่สร้างสรรค์เนื้อหาที่เหมาะสม (Kyli Singh, 2014)

พัฒนาการของ Content Marketing ในยุค Digital Marketing

Content Marketing ไม่ใช่ศัพท์ใหม่หรือรูปแบบใหม่ที่เกิดขึ้นในวงการทางการตลาด แต่มันเป็นรูปแบบการตลาดที่เกิดขึ้นมานานแล้ว ไม่ว่าจะเป็นใบปลิว โปรชัวร์ของสินค้า บทความตามนิตยสารและหนังสือพิมพ์ แต่ในช่วงปีหลัง ๆ Content Marketing กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลให้องค์กรหันมาให้ความสำคัญกับการตลาดรูปแบบนี้มากขึ้น โดยหยุดนำเสนอการขายโดยตรง แต่หันมาสร้างข้อมูลเนื้อหาที่มีประโยชน์ต่อผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแทน เพื่อเพิ่มช่องทางใหม่ ๆ ในการปฏิสัมพันธ์และต่อยอดโอกาสทางธุรกิจให้เติบโตมากยิ่งขึ้น

โดยพัฒนาการของ Content Marketing ในยุค Digital Marketing ในมุมของการแบ่งตามช่วงเวลาจะสามารถแบ่งได้ (ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง, 2557) ดังนี้

ช่วงที่ 1 Traditional Digital Marketing เป็นยุคของเว็บไซต์ เนื้อหาข้อมูลจะอยู่ในเว็บไซต์ต่าง ๆ เพื่อรอผู้บริโภคเข้าไปเสพ และเข้าไปแสดงความคิดเห็นแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกันในเว็บบอร์ด ในยุคนี้แบรนด์ต่าง ๆ จะซื้อ แบนเนอร์ (Banner) ลงเว็บไซต์ โดยทำรูปแบบที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็นภาพสี การเคลื่อนไหว เพื่อดึงดูดใจให้ผู้บริโภคกดเข้าไปดูข้อมูล

ช่วงที่ 2 Social Media Marketing เป็นยุคทองของ Facebook และ Twitter ซึ่งการทำการตลาดของแบรนด์ต่างๆ หันมาสร้างสื่อ Facebook Page และ Twitter Account เพื่อเป็นช่องทางที่นำเสนอข่าวสารถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วและ สร้างการบอกต่อในกลุ่มสังคมออนไลน์

ช่วงที่ 3 Content Marketing เป็นยุคที่แบรนด์หันมาผลิตสื่อเอง โดยการผลิต Content ใน Social Media เพื่อสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค สร้างการปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้โดยตรง และเพิ่มการขายสินค้าและบริการ รวมทั้งส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์

รูปแบบของ Content Marketing

รูปแบบ Content Marketing สามารถนำเสนอได้ 4 รูปแบบ (สุรนาถ เนียมคำ, 2557) ดังนี้

1. บทความ

สร้างเนื้อหามีประโยชน์แก่ผู้บริโภค อาจใช้วิธีเขียนบทความเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังให้ความสนใจ มองหาเนื้อหาที่กำลังเป็นที่นิยมในขณะนั้นและยังไม่เคยมีใครเขียนมาก่อน หรืออาจมีคนเขียนแล้วแต่ยังไม่ดี และที่สำคัญเนื้อหานั้นต้องสื่อถึงแบรนด์สินค้าและบริการที่ต้องการนำเสนอขายด้วย ซึ่งวิธีนี้ได้ผลดีในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

2. รูปภาพ / Infographics

ใช้รูปภาพที่สามารถสื่อความหมายได้ดีอย่าง Infographics เป็นการสร้างภาพรวมของเนื้อหาที่เข้าใจยากหรือซับซ้อน แต่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ง่าย โดยเฉพาะเนื้อหาที่เกี่ยวกับแผนภาพหรือการเปรียบเทียบสถิติ อีกทั้งยังสามารถใช้สีสันเข้ามาถึงดูดความสนใจผู้บริโภคได้อีกด้วย

3. วีดีโอ

เป็นรูปแบบที่น่าสนใจ มีภาพเคลื่อนไหว มีเสียงอธิบายชัดเจน ง่ายต่อการเผยแพร่ และผู้บริโภคได้รับความรู้โดยไม่ต้องเสียเงิน แม้ว่าการทำวีดีโอ Content Marketing อาจจะใช้ต้นทุนในการผลิตสูงกว่ารูปแบบอื่น ๆ แต่กลับได้ความประทับใจจากผู้บริโภคที่มองเห็นถึงความพยายามที่จะนำเสนอเนื้อหาที่มีประโยชน์ให้แก่พวกเขา

4. Social Media

เป็นช่องทางที่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วที่สุดในโลกออนไลน์ สามารถอัพเดทข้อมูลข่าวสาร คอยตอบคำถามให้ความช่วยเหลือในเวลาที่ผู้บริโภคประสบปัญหาหรือมีข้อสงสัย และเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์อีกด้วย

นอกจากวิธีข้างต้นยังสามารถทำ Content Marketing มานำเสนอด้วยวิธีอื่น ๆ ตามแต่นักการตลาดจะคิดได้ อาทิ การรีวิว, งานวิจัย, Case Study ฯลฯ ขึ้นอยู่ความสะดวกในรูปแบบการทำ หรือจะทำพร้อมกันในคราวเดียว เพราะยิ่งมีการเผยแพร่มากเท่าไหร่ การรับรู้ตราสินค้าย่อมเพิ่มขึ้นมากเท่านั้น (ณัฐพล ใยไพโรจน์, 2558)

กรณีศึกษา Content Marketing ในต่างประเทศ ที่ประสบความสำเร็จ

1. อาหารแมว Friskies

เมื่อกลางปี 2014 BuzzFeed ได้ปล่อย Viral VDO ของผลิตภัณฑ์อาหารแมว Friskies ออกมาถูกใจกลุ่มคนรักสัตว์และได้คำชมอย่างแพร่หลายของเนื้อหาที่นำเสนอถึงความน่ารักของแมวรุ่นพี่ที่กำลังสอนลูกแมวตัวใหม่ที่เข้ามาในบ้าน และตัวบทบรรยายที่สร้างสรรค์ ที่สมมติเป็นตัวแมวเอง มีความฉลาดและมีอารมณ์ขันอยู่ตลอด เทคนิคทางภาพ และเสียงประกอบผสมกลมกลืนไปทั้งเรื่อง ทำให้คนดูไม่รู้สึกเบื่อ ตลอดเวลา 3 นาที ไม่มีการขายสินค้าเกิดขึ้น มีเพียงแค่ช่วงท้ายคลิปที่โชว์รูปสินค้าและยังไม่มีการเอ่ยชื่อแบรนด์ด้วย ยิ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกดี ไม่เกิดการหลีกเลี่ยงโฆษณา อีกทั้งคลิปนี้ช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ให้เกิดแก่ผู้บริโภคได้ เนื่องจากเนื้อหาของคลิปได้สร้างอารมณ์ร่วมของผู้บริโภคระหว่างที่ดูความน่ารักของลูกแมวด้วย และปัจจุบันผลสำเร็จของ Viral VDO “Dear Kitten” ของ Friskies ได้มียอดผู้ชมสูงถึง 21 ล้านคนแล้ว

2. Oreo “Daily Twist”

โอริโอ้ (Oreo) ขนมปังกรอบไส้ครีมที่อยู่ในเมืองไทยมาหลายปี มีบริษัทแม่อย่าง Kraft Foods ของประเทศสหรัฐอเมริกาก็มีอายุมากกว่า 100 ปีเป็นผู้ดูแล และเมื่อปี 2012 ได้มีการตั้งแคมเปญ “Daily Twist” เพื่อฉลองครบรอบ 1 ศตวรรษของโอริโอ้ เนื้อหาของการนำเสนออาศัยการใช้เงื่อนไขของเวลาที่เป็นตำนานของสินค้าและแบรนด์ และสร้าง Gimmick ใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดความสนใจ ด้วยการรวมเหตุการณ์สำคัญ ๆ ของโลกผ่านคุกกี้กับความสำคัญของวันสำคัญตลอดหนึ่งปี เช่น วัน Gay Pride ทางโอริโอ้ได้เปลี่ยนคุกกี้จากครีมสีขาว เป็นครีมสีรุ้ง หรือวันที่มนุษย์ขึ้นไปเหยียบดวงจันทร์ ทางโอริโอ้ก็ทำรูปรอยเท้าบนครีมคุกกี้ เป็นต้น

ดังนั้นจะเห็นได้ถึงความโดดเด่นของความคิดสร้างสรรค์ในการใช้จุดเด่นของตัวสินค้า คือ ตัวคุกกี้และตัวครีม มาเป็นส่วนสำคัญในการผลิต Content รวมทั้งการใช้สื่อ Social Media เข้ามาช่วยถึง 4 ช่องทาง ได้แก่ ทาง Website, Facebook, Tumblr และ Pinterest ส่งผลให้เกิดการพูดคุยและส่งต่อรูปน่ารัก ๆ แพร่กระจายไปในกลุ่มสังคมออนไลน์ได้อย่างทันที นับได้ว่าแคมเปญนี้ประสบผลสำเร็จเป็นอย่างมาก Ms.Chen ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กล่าวว่า เพราะตั้งแต่ออกแคมเปญนี้มา มียอดเข้าชมทาง Social Media จากแฟนประจำพุ่งขึ้นไปอีกถึง 110% รวมไปถึงการแชร์ ยอดไลค์ และการแสดงความคิดเห็น ซึ่งโดยปกติแล้วเฉลี่ยแค่ 7,000 โพส แต่เมื่อแคมเปญนี้ออกมา ก็ได้เพิ่มยอดเฉลี่ยเพิ่มถึง 14,700 โพส และจากการสอบถามพบว่า ทุกคนอยากลองชิมโอริโอ้สีรุ้ง ที่คาดว่าจะทำมาเพื่อฉลองงาน Pride สำหรับชาวสีม่วงทั่วโลกนั่นเอง

กรณีศึกษา Content Marketing ในประเทศไทย ที่ประสบความสำเร็จ

1. ร้าน KFC ใน Facebook Fanpage

Facebook Fanpage ของ KFC มีความประสบความสำเร็จบนโลกออนไลน์เป็นอย่างมาก ในด้านการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดในการเสนอสินค้าและบริการ และสร้างความรู้สึกที่ดีให้แก่สังคมออนไลน์ โดยการเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ซึ่งเห็นได้จากสมาชิกในเพจที่มีมากถึง 36 ล้านคน และการแชร์รูปภาพบทสนทนาการตอบโต้ของแอดมินเพจกับผู้ที่ติดตามเพจ ทำให้เกิดกระแสการบอกต่อ (Word of Mouth) เนื่องจากแอดมินนำเสนอเนื้อหาในทางสร้างสรรค์ ที่ไม่ใช่แค่การโพสรูปหรือเนื้อหาที่มุ่งแต่ขาย แต่ได้ใช้ความอารมณ์ดีผ่านทางเนื้อหาสอดแทรกข้อมูลของการบริการและแนะนำสินค้าโดยที่ไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเขากำลังถูกคุมคาม และมีการแก้ปัญหาได้ดีเมื่อได้รับคำติชมจากลูกค้า ตอบคำถามเชิงบวก และสุภาพ ทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ

ซึ่งสอดคล้องกับบทสัมภาษณ์ของ นายธันยเชษฐ์ เอกเวชสิท ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดบริษัท Yum Restaurants International (Thailand) กล่าวไว้ว่า "การตอบคำถามในเพจ KFC นั้น เรามีจุดประสงค์หลัก 2 ประการ คือ 1. เราอยู่ในธุรกิจบริการ สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ การให้บริการลูกค้า ช่องทางใน Facebook ก็เป็นหนึ่งช่องทาง แต่เราไม่อยากให้การบริการลูกค้าแบบเดิมๆ มันดูน่าเบื่อ ไม่สนุกสนาน ตรงนี้จึงเป็นอีกหนึ่งวิธีในการตอบคำถามแบบสร้างสรรค์ 2. ปัจจุบันผู้บริโภคเปลี่ยนไป Social Mobile Content Marketing มีความสำคัญอย่างมาก เราจึงพยายามที่จะใช้ช่องทางดังกล่าว สร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค โดยเฉพาะลูกค้านิวเจเนอเรชั่น การสร้างรอยยิ้ม สร้างความผูกพันกับแบรนด์ นี่คือวัตถุประสงค์หลักที่เราหันมาให้ความสำคัญกับ Social Media โดยเฉพาะกับ Facebook"

2. Air Asia ทำ Viral VDO เพื่อโปรโมทบริการ Self Check-in ผ่านตู้อัตโนมัติ

แม้ว่าตู้เช็คอินก่อนขึ้นเครื่องบินแบบอัตโนมัติจะให้บริการมานานแล้ว แต่ลูกค้าก็ยังไม่ค่อยรับรู้เท่าที่ควร ทาง Air Asia จังฉีกกฎการประชาสัมพันธ์การบริการแบบเดิม ๆ ที่แค่บอกเล่าผ่านสื่อให้ลูกค้ารับรู้โดยตรง แต่ได้เปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอใหม่ เป็นการปล่อย Viral บน Youtube ที่นำเสนอการบทสนทนาโต้ตอบของตู้เช็คอินแบบอัตโนมัติกับลูกค้า Air Asia ที่มาใช้บริการ ผ่านเรื่องราวที่น่าสนใจ สร้างกิจกรรมให้ลูกค้ามีส่วนร่วมด้วยไม่ว่าจะเป็นการตอบคำถาม การแสดงท่าทาง สีหน้าและการเคลื่อนไหว ทำให้เกิดความสนุก อารมณ์ขัน สร้างเสียงหัวเราะ โดยใช้คำพูดที่มีเนื้อหาสร้างสรรค์ และยังคงตอกย้ำการบริการของตู้อัตโนมัติเพื่อให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น และ Viral VDO มีทั้งหมดสองตัว ในปี 2011 ชื่อคลิป “เช็คอินเกรียน ๆ ที่นี่ที่เดียว” และ ปี 2015 ชื่อคลิป “เช็คอินเกรียน ๆ ภาค 2” ในปัจจุบันได้มียอดผู้เข้าชมกว่า 1 ล้านคนแล้ว อีกทั้งกลุ่มคนดูยังมีการตั้งกระทู้บนเว็บไซต์ชื่อดังต่าง ๆ ในการพูดคุยบนสังคมออนไลน์ถึงภาพรวมของคลิปนี้อีกด้วย

ดังนั้นจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า ผู้บริโภคชื่นชอบ Content Marketing ที่สร้างสรรค์ มีความสนุกและแปลกใหม่ และพวกเขายินดีที่จะบอกต่อเมื่อเห็นคุณค่าของในเนื้อหานั้น ๆ อาจจะไม่ใช่เพียงแค่คุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ แต่อาจจะเป็นเนื้อหาสาระที่สอดแทรกความบันเทิง สร้างความสุขให้เกิดแก่คนรอบข้าง

ข้อดีของการทำ Content Marketing

Content Marketing เป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างแบรนด์ได้อย่างดี การสร้างเรื่องราวให้กับแบรนด์ ด้วยการใส่เนื้อหาที่มีความคิดสร้างสรรค์ ควบคู่ไปกับความน่าเชื่อถือ และมีคุณค่า จะทำให้ดึงดูดความสนใจและทำให้ภาพ

แบรนด์ชัดเจนในใจกลุ่มผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับ (ลานดาว ตาหวาน, 2557) ที่กล่าวไว้ว่า การเขียนเรื่องราวในเชิงบวก ทำให้เกิดความรู้สึกเชิงบวก ควรมีความน่าเชื่อถือ สามารถตรวจสอบได้จริง จะนำไปสู่การสร้างความสนใจให้กับตัวผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการโฟกัส กับผู้บริโภคที่เข้ามาพบเรา การนำเสนอผลิตภัณฑ์ควรนำเสนอด้วยเนื้อหาที่แปลกใหม่ มีความน่าสนใจ และนำเสนอตรงประเด็น มีความแตกต่างในท้องตลาด มีความคิดสร้างสรรค์

ประโยชน์ที่แบรนด์จะได้รับ คือการได้ยอดจำนวนผู้เข้าชมที่สูงขึ้นผ่านทาง Social Media และ Search Engine ทั้งนี้ผู้อ่านเนื้อหาสามารถแสดงความคิดเห็น ให้คะแนน รวมถึงถามตอบกันเองระหว่างผู้อ่านได้ด้วย เรียกว่า User Engagement และอาจช่วยเพิ่มยอดขายสินค้าและบริการได้อีกด้วย (Jirawat worasubhakorn, 2557) และประโยชน์ที่เห็นได้ชัดที่สุดคือ ผู้บริโภครู้ว่ามีแบรนด์ของเราอยู่บนโลกใบนี้ หลาย ๆ คนอาจจะไม่เคยได้ยินชื่อแบรนด์ของเรามาก่อน แต่ก็มารู้จักจากการบอกต่อ ๆ กัน หรือจากการแชร์เนื้อหาผ่านทาง Social Media เมื่อสร้าง Brand Awareness แล้ว ก็จะทำให้เกิด Brand Loyalty ถ้าเนื้อหานั้นมีประโยชน์ต่อตัวผู้บริโภคจริง ๆ ไม่ใช่เน้นแต่การขายของอย่างเดียว อีกทั้งยังเป็นการเพิ่มยอดขายโดยที่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเสียค่าโฆษณามากขึ้น (สุรนาถ เนียมคำ, 2557)

สิ่งที่คาดว่าจะเกิดขึ้นกับ Content Marketing ในอนาคต

เพื่อให้สมกับยุคใหม่ที่น่าตื่นเต้นท้าทาย นักการตลาดต้องมีแผนงานเกี่ยวกับเนื้อหาที่ชัดเจน ซึ่งอาจรวม Digital Content หลากหลายประเภท ตั้งแต่วีดีโอไปจนถึงเนื้อหาที่แฝงการขายสินค้า และเนื้อหาที่เปิดกว้างให้ลูกค้ามีส่วนร่วมสร้างสรรค์ (เคนท์ เวอร์ไทม์ และเอียน เฟนวิค, 2551) แบรนด์ต่าง ๆ จะพัฒนาเนื้อหาให้น่าสนใจมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นภาพ เสียง สีสัน รูปแบบการนำเสนอ เพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนไปในทุก ๆ วัน และการแข่งขันบนโลกออนไลน์ของสินค้าชนิดเดียวกันจะเพิ่มสูงขึ้น และเปี่ยมไปด้วยคุณภาพของคุณค่าทางด้านเนื้อหามากยิ่งขึ้น

การทำความเข้าใจเรื่อง Content Marketing อย่างจริงจังในระดับองค์กร ไม่ใช่แค่การทำคลิปวีดีโอบน Youtube หรือสร้างเนื้อหาใน Facebook ค่าใช้จ่ายในการทำประเภทคลิปวีดีโอจะสูงเพิ่มมากขึ้น เพราะจะมีการแข่งขันกันมากขึ้นด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่สนใจการดูมากกว่าการอ่าน และในองค์กรอาจเกิดตำแหน่งใหม่ขึ้นมาเช่น Content Marketing Executive / Content Editor หรือแม้แต่ตำแหน่งบริหารอย่าง Chief Content Officer ทำให้มีการเพิ่มกำลังผลิตเนื้อหาเพื่อนำไปเผยแพร่ในช่องทางของแบรนด์เองโดยเฉพาะ (Nuttaputch, 2557) และมีการทำนายไว้ว่า ในปี 2017 นั้น 74% ของอินเตอร์เน็ต Traffic จะมาจาก Content ที่เป็นรูปแบบ Video และจะเกิด Trend ของ Video Content Marketing อีกด้วย (Chawin Supakasemwong, 2557)

บทสรุป

Content Marketing เป็นรูปแบบของการสื่อสารทางการตลาดที่สำคัญมากในยุคดิจิตอล เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไป มีความนิยมเสพสื่อทางโลกออนไลน์มากกว่าทางสื่อหลัก และให้ความสำคัญกับเนื้อหาข้อมูลที่มีประโยชน์มากขึ้น ดังนั้นนักการตลาดควรหันมาให้ความสำคัญและทำการศึกษาอย่างจริงจัง ในการเลือกใช้รูปแบบที่จะนำเสนอเนื้อหาเชิงสร้างสรรค์ให้เหมาะสมกับสินค้าและบริการ โดยยังคงจุดประสงค์หลักในการทำเพื่อสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคและทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค ตลอดจนสร้างให้เกิดความภักดีต่อตราสินค้า และในอนาคต Content Marketing จะมีลักษณะที่หลากหลายมากยิ่งขึ้นเพื่อตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในทุก ๆ วัน ควบคู่กับเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าไปอย่างไม่หยุดยั้ง

เอกสารอ้างอิง

เคนท์ เวอร์ไทม์ และเอียน เฟนวิค. (2551). DigiMarketing เปิดโลกนิวมีเดียและการตลาดดิจิทัล. แปลจากเรื่อง

DigiMarketing. แปลโดย ณงลักษณ์ จารุวัฒน์ และดร.ประภัสสร วรรณสถิตย์, กรุงเทพมหานคร: โตเกียว

เนชั่น พริ้นติ้ง เซอร์วิส

ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2558). Digital Marketing : Concept & Case Study อัพเดทแบรนด์การตลาด

ออนไลน์ 2015. นนทบุรี: ไอซีดี พรีเมียร์.

ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง. (2557). Content Marketing เล่าให้คลิก พลิกแบรนด์ให้ดัง. กรุงเทพมหานคร:

เนชั่น อินเตอร์เนชั่นแนล เอ็ดดูเทนเมนท์.

ไทยรัฐออนไลน์. (2558, 27 มกราคม). เบื้องหลังคำตอบสุดฮา ฉลาดล้ำ เฉลยใครคือแอดมิน KFC ที่แรก. ไทยรัฐ. สืบค้นจาก http://www.thairath.co.th/content/477228

ลานดาว ตาหวาน. (2557, 04 พฤษภาคม). แนวทางการทำการตลาดออนไลน์ Content Marketing [บล๊อก].

สืบค้นจาก http://modernbusinessonline.com

วิน รัตนาธีราธร. (2557). ทัศนคติต่อการทำการสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบ viral video และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจแชร์ออนไลน์วีดีโอของผู้ใช้ Facebook ในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์ปริญญา มหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สืบค้นจาก http://digi.library.tu.ac.th/thesis/ac/1063/title-appendix.pdf

วิลาศ ฉ่ำเลิศวัฒน์, สุธีรพันธุ์ สักรวัตร์, รณพงศ์ คำนวณทิพย์, นิวัฒน์ ชาตะวิทยากูล, สุธาทร สุทธิสนธิ์, บัญญพนต์

พูลสวัสดิ์, วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง, อภิศิลป์ ตรุงกานนท์, อาทิตย์ เลิศรักษ์มงคล, ปภาดา อมรนุรัตน์กุล, ชุติน

ธรา วัฒนกุล และจิรัสย์ พิพัฒน์วศิน. (2555). Marketing 10.0. กรุงเทพมหานคร: โปรวิชั่น

สร เกียรติคณารัตน์. (2557, 28 มีนาคม). INNOVATIVE ACTIVE, MULTI-SCREEN ENGAGEMENT [บล๊อก].

สืบค้นจาก http://marketeer.co.th/2014/03/innovative-activation/

สุรนาถ เนียมคำ. (2557, 05 เมษายน). Content Marketing คืออะไร? [บล๊อก]. สืบค้นจาก https://m1ndfuel.wordpress.com/

อรรถชัย วรจรัสรังสี. (2556). ประเภทเนื้อหาการตลาดบนเฟซบุกแฟนเพจและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา,6(2),88-104.สืบค้นจาก http://www.jprad.commarts.

chula.ac.th/index.php/jprad/article/viewFile/79/71

อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล. (2554). Digital Marketing ไอเดียลัดปฏิวัติการตลาด. กรุงเทพมหานคร: กรุงเทพธุรกิจ

Ann-Christine Diaz. (2012, September 11). Oreo’s 100-Day ‘Daily Twist’ Campaign Puts Cookie in

Conversation [Blog]. Retrieved from http://adage.com/article/digital/oreo-s-daily-twist-campaign-puts-cookie-conversation/237104/

BrandBuffet Team. (2557, 01 เมษายน). สูตรลับปั้นแบรนด์ด้วยContent Marketing [บล๊อก]. สืบค้นจาก http://www.brandbuffet.in.th/2014/04/content-marketing-branding-adyim/

Chawin Supakasemwong. (2557, 24 ตุลาคม). Video Content Marketing 2015 ปีหน้ามาแน่ [บล๊อก].

สืบค้นจาก http://flexmedia.co.th/roi/2014/10/24/video-content-marketing-2015

Jirawat Worasubhakorn. (2557, 23 พฤศจิกายน). ผมจะสอน 9 เทคนิคการทำ Content Marketing ให้คุณ

เอง (สำหรับมือใหม่) [บล๊อก]. สืบค้นจาก http://www.jirawatisme.com/online-marketing/9-

content-marketing-tips/

Joe Pulizzi. (2013). Epic Content Marketing. United States: McGraw-Hill Professional

Kyli Singh. (2014, august 11). 61% of Consumers Prefer Companies With Custom Online Content

[Blog]. Retrieved from http://mashable.com/2014/08/11/content-marketing-roi-data/

Nuttaputch. (2557, 26 มิถุนายน). เมื่อแมวรุ่นพี่สอนน้องเหมียวรุ่นเล็ก- Branded Content น่ารักๆ จาก

Friskies [บล๊อก]. สืบค้นจาก http://www.nuttaputch.com/dear-kitten-friskies-buzzfeed/

Plejing. (2558, 25 มีนาคม). Air Asia ทำ Viral VDO โปรโมทบริการ Self Check-in ผ่านตู้อัตโนมัติแบบสุด

เกรียน [บล๊อก]. สืบค้นจาก http://thaimarketing.in.th/2015/03/25/air-asia-self-check-in/

ViriYatae. (2557, 30 มิถุนายน). อนาคตของการตลาด คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง (Content Marketing) [บล๊อก].

สืบค้นจาก https://m1ndfuel.wordpress.com/

Zocialinc. (2557, 30 เมษายน). พฤติกรรมและความเชื่อมโยงของ Social Network ไทย [บล๊อก]. สืบค้นจาก http://www.zocialinc.com/blog/thailand-socialnetwork-connection

บทความวิชาการจาก
นักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ รุ่น 5 ภาคปกติ

สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
กุลนิดา แย้มทิม

การสื่อสารการตลาดสู่กลุ่มผู้บริโภคเจเนอร์เรชั่น ซี ในยุคดิจิทัล

“Marketing communications to generation C consumers in the digital age”

วรมน บุญศาสตร์¹

บทคัดย่อ

ในยุคปัจจุบันนี้ถือได้ว่าเป็นยุคดิจิทัล ซึ่งมีการสื่อสารการตลาดที่มีอิทธิพลกับผู้บริโภคเป็นอย่างมากทั้งด้านทางเลือก ช่องทางเพื่อประกอบการตัดสินใจกับผลิตภัณฑ์และบริการนั้นๆ โดยมีความหลากหลายของสื่อต่างๆ ที่มาแข่งขันกันส่งผลให้เกิดกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ในยุคดิจิทัลนี้เรียกว่า เจเนอร์เรชั่น ซี (Generation C) โดยถูกแบ่งตามพฤติกรรมการใช้งานเทคโนโลยีดิจิทัลนั้นเอง เห็นได้ชัดเจนคือ การเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตตลอดเวลา มีการอัพเดตข้อมูล แชร์ข่าวสารและใช้ชีวิตอยู่กับสื่อสังคมออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ มีความแตกต่างจากเจเนอร์เรชั่นก่อนหน้านี้ ที่มีการแบ่งรุ่นตามช่วงอายุหรือปี พ.ศ. เกิด

นักการตลาดหรือนักสื่อสารการตลาดหากยังใช้รูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบเดิมๆกับกลุ่มผู้บริโภค เจเนอร์เรชั่น ซี ในยุคดิจิทัลนี้ คงไม่ประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน ซึ่งการสื่อสารการตลาดสู่กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ จะต้องเป็นการสร้างความรู้สึกที่ดีและความผูกพันอย่างลึกซึ้งให้กับผู้บริโภค ดังนั้นนักสื่อสารการตลาดจึงต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการตลาดให้หลากหลายและเลือกช่องทางในการสื่อสารให้เหมาะสมกับพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ในรูปแบบการตลาดยุคดิจิทัล (Digital Marketing) ซึ่งมีหลักการทำการตลาดที่เข้าใจง่าย เข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี โดยอาศัยสื่อสังคมออนไลน์(Social media) เป็นเครื่องมือช่องทางในการทำการสื่อสารการตลาด อาทิ การสร้างแบรนด์บน Facebook การทำกิจกรรมการขายผลิตภัณฑ์บน YouTube และยังมีแนวคิดอื่นๆมาประยุกต์ใช้อย่าง การตลาดรูปแบบไวรัส (Viral Marketing), การตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) และการตลาดแบบเรียลไทม์ (Real- Time Marketing) เป็นต้น

คำสำคัญ : Generation C การตลาดยุคดิจิทัล สื่อสังคมออนไลน์ การตลาดรูปแบบไวรัส การตลาดเชิงเนื้อหา การตลาดแบบเรียลไทม์

บทนำ

ตั้งแต่เข้าสู่ยุคดิจิทัล โลกทั้งโลกก็แทบจะหมุนตามความเปลี่ยนแปลงไม่ทัน ซึ่งเกิดการเปลี่ยนแปลงหลายประการที่ต่างมีรากฐานมาจากในอดีต ทั้งแนวคิด รูปแบบ กลยุทธ์ บุคคล สังคม การทำงาน ความบันเทิง ชีวิตประจำวัน และการสื่อสารที่เคยประสบความสำเร็จในอดีตไม่มีความยั่งยืนหรือเป็นเช่นนั้นตลอดไป เพราะการเปลี่ยนแปลงแบบก้าวกระโดดที่มีความซับซ้อน และต้องวิ่งตามให้ทัน

ความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีไม่ใช่แค่การตอบสนองต่อความสะดวกสบาย แต่ได้เปลี่ยนชีวิตของผู้คนไปด้วย ในส่วนของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร (Communication and Information Technology) ได้มีพัฒนาการที่ปัจจุบันกระจายไปยังกลุ่มประชากรทุกกลุ่ม ทำให้เกิดการเปิดรับข้อมูลข่าวสารที่รวดเร็วและทั่วถึง ประชากรทั่วโลกต่างมีความสามารถและสร้างโอกาสในการรับรู้ร่วมกันสูง เช่น การเข้าถึงของระบบอินเทอร์เน็ต เคเบิ้ล ดิจิทัล รวมถึงวิวัฒนาการของการสื่อสารมวลชนและการตลาด ที่ในปัจจุบันสามารถเข้าถึงได้ครอบคลุมในเกือบทุกกลุ่มและก่อให้เกิดสื่อใหม่ (New Media) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ที่สามารถเชื่อมโยงผู้คนในที่ต่างๆ ได้ทั่วทุกมุมโลกหรืออุปกรณ์ดิจิทัลอื่นๆที่เชื่อมผ่านระบบเครือข่ายที่เชื่อมเครือข่ายคอมพิวเตอร์ ที่แพร่กระจายไปทั่วโลก Internet หรือเครือข่าย Digital ที่ทำให้ผู้สื่อสารสามารถจะโต้ตอบกันระหว่างผู้สื่อสารได้อย่างทันท่วงที ความสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารที่มีอยู่ในระบบเครือข่ายนี้ได้อย่างกว้างขวาง รวมทั้งเข้าถึงที่ควบคู่ไปกับการกระจายของสื่อดั้งเดิม (Tradition Media) เช่น หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ วิทยุ ไปพร้อมกับการเผยแพร่ผ่านสื่อใหม่นี้ด้วย

กลุ่มผู้บริโภคยุคดิจิทัล

กลุ่มผู้บริโภคยุคนี้มีหลากหลายรุ่นรวมกัน นับตั้งแต่ช่วงวัย 46 จนถึง 60 ปีขึ้นไป(เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2490 – 2507) คือรุ่น Baby Boom ช่วงอายุระหว่าง 31 จนถึง 45 ปี(เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2508 – 2523) คือรุ่น Generation X และ ช่วงอายุระหว่าง 20 จนถึง 30 ปี(เกิดพ.ศ. 2523เป็นต้นไป) คือรุ่น Generation Y

ซึ่งสามารถสรุปพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคยุคดิจิทัลได้ 7 ข้อ ดังนี้ (yellowpages, 2555)
1. Believe เป็นพวกที่มีความเชื่อในเรื่องของการบอกต่อๆ กัน อย่างที่เราเห็นในเว็บไซต์

หรือในแหล่ง Social Network ต่างๆ ที่นำมาแชร์และเล่าสู่กันฟัง ยิ่งเยอะคอมเมนต์ก็ยิ่งมี

ผลต่อการชักจูง
2. Multitasking คือชอบทำอะไรหลายๆ อย่างในเวลาเดียวกัน เปิดรับสื่อพร้อมๆ กัน

เช่น เปิดโทรทัศน์ และเล่นอินเทอร์เน็ตไปพร้อมกัน
3. Excitement ผู้บริโภคยุคนี้ชอบความตื่นเต้น ความสดใหม่ และชอบความแปลกจะไม่ได้

มองหาสินค้าที่ใช้ได้ตลอดไป หรือซื้อแล้วใช้ครั้งเดียวตลอดกาล เพราะฉะนั้นนักการตลาดจึง

ควรหาวิธีที่จะทำให้สินค้าหรือบริการไม่หยุดนิ่ง

4. Instantaneous เนื่องจากเทคโนโลยีที่เข้ามามีบทบาททำให้ชีวิตมีความสะดวกสบาย

มากขึ้น ทำให้นักการตลาดจะทำอะไรต้องวางแผนให้ดีว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภครับรู้ข้อมูล

ได้รวดเร็วที่สุด เช่น การทำเว็บไซต์เพื่อโปรโมทสินค้า ต้องไม่ทำให้ซับซ้อน

5. Don’t make me think หรืออาจแปลได้ว่าผู้บริโภคเริ่มขี้เกียจมากขึ้น สินค้าและ

บริการที่ออกมาต้องตอบสนองความสะดวกสบายของไลฟ์สไตล์อีกด้วย

6. Sit down shopping คือการเข้าสู่ Shopping Online มากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้อง

ออกไปซื้อของนอกบ้านอีกต่อไป เพียงแต่ใช้ปลายนิ้วคลิกก็สามารถซื้อของทั้งในและ

ต่างประเทศได้อย่างสะดวกสบาย

7. Deal Starred คนมีความตระหนี่มากขึ้น มักหาโปรโมชั่นสินค้าและบริการต่างๆ

ผ่านเว็บไซต์ที่รวบรวมสุดยอดดีลราคาถูก

จึงสามารถสรุปได้ว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีพฤติกรรมการใช้ชีวิตประจำวันที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีใหม่ๆ และมีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตตลอดเวลา ดังนั้นจากพฤติกรรมนี้จึงก่อให้เกิดกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่เรียกว่า “กลุ่มเจนเนอร์เรชั่น ซี” หรือ “Generation C” นั้นเอง

กลุ่มผู้บริโภค Generation C ในยุคดิจิทัล

ก่อนหน้านี้กลุ่มผู้บริโภค Generation ต่างๆ (Baby Boom, Gen X, Gen Y) เกิดขึ้นจากการแบ่งตามช่วงอายุหรือปี พ.ศ. เกิด แต่กลุ่มผู้บริโภค Generation C นี้ได้ถูกแบ่งตามพฤติกรรมหรืออัตราความกระตือรือร้นของการใช้งานเทคโนโลยีดิจิทัลนั้นเอง

บริษัทวิจัยข้อมูลด้านการตลาด “นีลเส็น” (Nielsen USA., 2010) นิยามกลุ่มลักษณะประชากรกลุ่มใหม่ ที่ไม่ได้ใช้หลักอ้างอิงตามช่วง พ.ศ. เกิดอีกต่อไป แต่นิยามตามอัตราความกระตือรือร้นของการเป็นคนในยุคดิจิทัล โดยเรียกพวกเขาว่า คน “เจน-ซี” (Gen-C) หรือ “Generation C” ตัวนี้ย่อมาจากคำว่า “Connectedness” สำหรับคน Gen C นั้น จะมีนิสัยที่เห็นเด่นชัดมากๆ คือ มีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตตลอดเวลา มีการอัพเดตข้อมูล สนใจข่าวสารที่ได้รับรู้มาในโลกไซเบอร์ พร้อมจะแชร์ต่อทุกเมื่อ ติดตามดูคลิปในยูทูบมากกว่านั่งดูโทรทัศน์ เหมือนกับสังคมออนไลน์กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของตัวเองไปแล้ว และคนกลุ่มนี้ก็ยังกลายเป็นผู้ขับเคลื่อนวัฒนธรรมใหม่ๆ ด้วย จึงมีคุณสมบัติเป็นผู้รอบรู้ ใช้ข้อมูลในการตัดสินใจ และอีกทั้งยังสามารถเลือกสิ่งที่เค้าถูกใจได้อย่างมีเหตุมีผล จากผลการวิจัยสามารถบอกพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภค Gen C เป็น 4C ดังนี้ (Nielsan USA., 2010)

1. Connection (มีปฏิสัมพันธ์ออนไลน์)

มีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์เชื่อมต่อที่หลากหลาย ทุกที่ ทุกเวลา อินเทอร์เน็ต คือ สิ่งแรกที่นึกถึงเมื่อต้องการความบันเทิง ชีวิตแบบออนไลน์ การเข้าถึงข่าวสาร การพูดคุยกับเพื่อน ข้อจำกัดเรื่องเวลาและระยะทางกลายเป็นเรื่องที่เล็กลงเรื่อยๆในทุกวันนี้

2. Curation (มีความอยากรู้อยากเห็น)

เสาะแสวงหาสิ่งที่ควรค่าแก่การแชร์ แชร์สิ่งนั้นบนโซเชียลเน็ตเวิร์ค

3. Creation (มีความสร้างสรรค์)

มีการสร้างสรรค์ การตั้ง Status, โพสต์รูปภาพ และทำคลิปวิดีโอ ฯลฯ โพสต์สิ่ง ที่สร้างสรรค์ขึ้น เพื่อเป็นการบ่งบอกถึงความเป็นตัวตน

4. Community (มีกลุ่มสังคมออนไลน์)

เข้าร่วมกลุ่มออนไลน์หลากหลายกลุ่มในเวลาเดียวกัน ออนไลน์ตลอดเวลาและมี การสื่อสารระหว่างกัน

และจากการศึกษาของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้มีการทำแบบสำรวจเชิงปริมาณจำนวน 741 คน ของกลุ่มผู้บริโภค Gen C ในกรุงเทพฯและปริมณฑล ณ เดือนสิงหาคม 2556 สามารถแบ่งรูปแบบของกลุ่มผู้บริโภค Gen C ได้ 5 รูปแบบ ดังนี้ (มหาวิทยาลัยมหิดล, 2556)

1. Proactive Surfer (นักกิจกรรม)

อยากเป็นส่วนหนึ่งของสังคมออนไลน์ ทำให้ชอบกด Like ตามเพื่อน ชอบเข้าร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ค

2. Explorer (นักค้นหา)

หาคำตอบสิ่งที่อยากรู้ในโลกออนไลน์อย่างเดียว หากสนใจเรื่องอะไรแล้วจะศึกษาข้อมูลลึกมาก ไตร่ตรองสิ่งที่จะแชร์บนโซเชียลเน็ตเวิร์คมาก หลังแชร์ข้อมูลจะชอบรอการตอบกลับ

3. Stream Adopter (นักเขียน)

ต้องการที่จะเป็นผู้นำกลุ่มในโลกออนไลน์ ชอบเขียนวิจารณ์สินค้า โพสต์รูปภาพหรือวิดีโอที่สร้างขึ้นตามกระแสผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ค

4. Original Creator (นักเล่าเรื่อง)

เปิดเผยตัวตนจริงๆในโลกออนไลน์ เชื่อมต่อแบบ Multi – Screen พร้อมทำกิจกรรมอื่นอยู่เสมอ นำเสนอรูปแบบการดำเนินชีวิตของตนเองผ่านการโพสต์ข้อความ รูปภาพ วิดีโอ

5. Luker (นักอ่าน)

ไม่แสดงตัวตนบนโซเชียลเน็ตเวิร์ค ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อความบันเทิง

เมื่อสังเกตจากพฤติกรรมแล้วจะพบว่าอุปกรณ์ติดตัวที่กลุ่มผู้บริโภค Gen C ขาดไม่ได้ เริ่มจากมือถือ โน๊ตบุ๊ค ไอโฟน ไอพอด ไอแพด และแท็บเล็ต ค่ายต่างๆ เพื่อต้องการเชื่อมต่อกัน 24 ชั่วโมงในทุกสถานที่ เพื่อเขียนบล็อก อ่านบล็อก เป็นสมาชิกโซเชียลมีเดีย ชอบความสะดวกรวดเร็ว บริโภคข่าวสารอิเล็กทรอนิกส์เป็นแหล่งแรก ทุกคำถามในโลกนี้มีคำตอบในโลกอินเทอร์เน็ต อะไรที่ไม่รู้แค่เสิร์ช Google ก็ได้คำตอบ ถึงแม้พฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภค Gen C นี้จะชอบโพสต์ข้อความมากมาย แต่ก็จะโพสต์ด้วยความระมัดระวังมากกว่ากลุ่มผู้บริโภค Gen Y ที่จะโพสต์ตามอารมณ์มากกว่า และกลุ่มผู้บริโภค Gen C เลือกที่จะโพสต์เพื่อแบ่งปันความรู้ หรือประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารต่างๆ

จากพฤติกรรมเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการสื่อสารการตลาดแบบที่ผู้บริโภคเป็นผู้รับสารทางเดียวโดยการสื่อสารผ่านการใช้สื่อดั้งเดิมอย่าง หนังสือพิมพ์ แผ่นพับ ใบปลิว วิทยุ นิตยสาร บิลบอร์ด และโทรทัศน์ไม่สามารถใช้กับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ประสิทธิผล เพราะพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภค Gen C ไม่เหมือนเจเนอร์ชั่นอื่นๆ เพราะกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้อยู่บนโลกออนไลน์สามารถเข้าถึงสื่อได้ง่ายมาก ทั้งเนื้อหา ข้อความ รูปภาพ และวิดีโอ สามารถเข้าถึงเพียงปลายนิ้วจิ้ม ทุกที่ทุกเวลา ดังนั้นนักสื่อสารการตลาดต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการตลาดให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ เช่น การตลาดยุคดิจิทัล (Digital Marketing), การตลาดรูปแบบไวรัส (Viral Marketing), การตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing), การตลาดแบบเรียลไทม์ (Real – Time Marketing) เป็นต้น

รูปแบบการตลาดที่เหมาะกับกลุ่มผู้บริโภค Generation C

การตลาดยุคดิจิทัล (Digital Marketing)

Kent Wertime and Ian Fenwick (2551) เสนอว่า “การตลาดยุคดิจิทัล” คือ พัฒนาการของตลาดในอนาคต เกิดขึ้นเมื่อบริษัทดำเนินงานทางการตลาดส่วนใหญ่หรือทั้งหมดผ่านช่องทางสื่อสารดิจิทัล สื่อดิจิทัลเป็นสื่อที่มีรหัสระบุตัวผู้ใช้ได้ จึงทำให้นักการตลาดสามารถสื่อสารแบบสองทาง (Two – way communication) กับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องเป็นรายบุคคล ข้อมูลที่ได้จากการสื่อสารกับลูกค้าแต่ละคนในแต่ละครั้งเป็นการเรียนรู้ร่วมกัน ซึ่งอาจเป็นประโยชน์กับลูกค้าคนต่อไป ต่อเนื่องและสอดคล้องกันเหมือนการทำงานของเครือข่ายเซลล์ประสาทสั่งการ นักการตลาดสามารถนำข้อมูลพฤติกรรมที่ทราบแบบเรียลไทม์นี้ รวมทั้งความคิดเห็นที่ได้รับตรงจากลูกค้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่ผู้บริโภคในโอกาสต่อๆไป

แผนการตลาดดิจิทัลไม่จำเป็นต้องมีลักษณะตายตัว มีหลายอย่างนำมาผสมผสานกันได้ บางคนอาจเน้นที่ความสำคัญของเว็บไซต์ ขณะที่บางคนชอบใช้ดิจิทัลเกมส์ หรือส่งวิดีโอต่อๆกัน แม้การตลาดดิจิทัลจะไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่ก็มีหลักการพื้นฐานบางประการที่นักการตลาดควรศึกษาทำความเข้าใจเพื่อปรับแผนการตลาดแบบเดิมไปสู่การตลาดแนวใหม่สไตล์ดิจิทัล ดังนี้ (Kent Wertime and Ian Fenwick, 2551)

หลักการตลาดดิจิทัล ข้อที่ 1 อย่าปล่อยให้ผู้บริโภคและลูกค้าเป็นเพียงผู้รับสารที่นิ่งเงียบอีกต่อไป นักการตลาดยุคดิจิทัลต้องพยายามโน้มนำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกร่วม และรวมเอาคนเหล่านี้เข้ามาสู่กระบวนการทางการตลาดในฐานะ “ผู้ร่วมวง” คือเขาอาจเป็นผู้จุดประกายความคิด ผู้สร้างสรรค์ ผู้ร่วมให้ความเห็นหรือผู้วิจารณ์สินค้าและบริการก็ได้

หลักการตลาดดิจิทัล ข้อที่ 2 นักการตลาดต้องเปลี่ยนมุมมองและพาตัวเองให้ก้าวพ้นจากแนวคิดแบบเดิมๆ เรื่องสื่อ ทั้งในเรื่องการเข้าถึง (Reach) และความถี่ (Frequency) แผนการตลาดดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จ คือแผนงานที่ “ดึง” ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมกับสินค้าหรือแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่องและยั่งยืน ซึ่งสิ่งนี้ต้องอาศัยการวางแผนและจุดยืนอันเด่นชัด

หลักการตลาดดิจิทัล ข้อที่ 3 นักการตลาดควรตัดสินใจเลือกใช้ช่องทางสื่อสารให้เหมาะกับวัตถุประสงค์ คอนเทนต์สำหรับสื่อดิจิทัลต้องออกแบบให้ “เร้าใจ” ดึงดูดผู้บริโภคให้อยากเข้ามามีส่วนร่วมในแผนการตลาดของเราตามรูปแบบรสนิยม ความชอบ และความต้องการของเขาเอง

หลักการตลาดดิจิทัล ข้อที่ 4 ดิจิทัลคอนเทนต์จะมีลักษณะยืดหยุ่นคล่องตัว และหลุดพ้นข้อจำกัดทั้งปวง ทั้งในเรื่องกลไกการนำเสนอ ขนาดหรือหน่วยเฉพาะ และพรมแดนทางกายภาพ นักการตลาดยุคดิจิทัลต้องให้ความสำคัญแก่การสร้างสรรค์ดิจิทัลคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ ถูกใจผู้บริโภคเพื่อดึงดูดให้คนเหล่านั้นสนใจแล้วอยากเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอและยั่งยืน

หลักการตลาดดิจิทัล ข้อที่ 5 ในยุคดิจิทัลผู้บริโภคมักเป็นฝ่ายริเริ่มอีกทั้งกำกับทิศทางและลักษณะความสัมพันธ์ระหว่างนักการตลาดกับผู้ร่วมวงทั้งหลายดิจิทัลคอนเทนต์ส่วนใหญ่มาจากผู้บริโภค นักการตลาดมีบทบาทเพียงแค่ส่งเสริมและให้รางวัลแก่ผู้บริโภคที่สร้างสรรค์ดิจิทัลคอนเทนต์ได้สอดคล้องกับแบรนด์ของตน

หลักการตลาดดิจิทัล ข้อที่ 6 การส่งสารให้ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลควรได้รับความยินยอมจากผู้บริโภคก่อนเสมอ และคอนเทนต์ที่ส่งให้ควรเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคสนใจ บริษัทเจ้าของสินค้าและบริการพยายามสร้างชุมชนออนไลน์และใช้ประโยชน์จากการที่ลูกค้าได้แลกเปลี่ยนข้อมูล ความคิดเห็นและสื่อสารแพร่กระจายต่อๆกันไปในเวทีแห่งนี้ให้มากที่สุด

หลักการตลาดดิจิทัล ข้อที่ 7 การตลาดต้องรู้จักพร้อมกับเข้าใจประเภทและลักษณะของสื่อโฆษณารูปแบบใหม่ ในยุคดิจิทัล บางอย่างคิดค่าใช้จ่ายตามผลการตอบรับ(Pay-for-Performance Metrics)โปรแกรมสืบค้นข้อมูลหรือ Search Engines ก็มีบทบาทสำคัญในแผนการตลาดยุคดิจิทัลด้วยเช่นกัน

หลักการตลาดดิจิทัล ข้อที่ 8 การควบคุมข่าวสารในยุคดิจิทัลเป็นสิ่งที่ทำไม่ได้อีกต่อไป เพราะผู้บริโภคเข้าถึงและส่งต่อข่าวสารได้รวดเร็ว แทนที่จะพยายามควบคุม นักการตลาดต้องปรับวิธีการและทำตัวเองให้เป็นส่วนหนึ่งของวงสนทนาโดยใช้สื่อดิจิทัลที่มีอยู่ในมือเพื่อโน้มนำให้เกิดความรู้สึกร่วม การอภิปรายถกเถียงกันไม่ใช่บังคับให้เชื่ออีกต่อไป

หลักการตลาดดิจิทัล ข้อที่ 9 แนวคิดการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบันไม่เพียงพอแล้วในยุคดิจิทัล นักการตลาดต้องหันมาใช้แผนการตลาดที่ซับซ้อนและแยบยลในการเชื่อมผู้บริโภคที่เข้าถึงหรือได้สัมผัสสื่อดิจิทัลทางกายภาพให้มีสายสัมพันธ์ดิจิทัลที่แน่นแฟ้นกับแบรนด์ นอกจากนี้ยังต้องเปลี่ยนจากการเน้นสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ ไปสู่การสร้างเสริมประสบการณ์ดีๆให้เกิดขึ้นกับลูกค้าแบบรายบุคคล ข้อมูลของลูกค้าที่ได้รับต้องนำมาใช้ให้ถูกต้องเหมาะสมเพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าสื่อสารกับนักการตลาดอย่างต่อเนื่อง

หลักการตลาดดิจิทัล ข้อที่ 10 ข้อมูลคือสายเลือดใหญ่ของงานการตลาดเป็นกุญแจสำคัญในการใช้ประโยชน์การสื่อดิจิทัลที่สามารถเจาะเข้าถึงตัวผู้บริโภคเป็นรายบุคคลได้อย่างเต็มที่ แผนงานการจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลเป็นองค์ประกอบหลักที่มีความสำคัญในแผนการตลาดดิจิทัล นักการตลาดต้องวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อสรุปลักษณะเชิงจิตวิทยาและพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย(กระบวนการทำ Profiling of Consumers

หลักการตลาดดิจิทัล ข้อที่ 11 การตัดสินใจทางการตลาดโดยมีพื้นฐานจากข้อมูลย้อนหลังไม่เพียงพออีกต่อไปในโลกยุคดิจิทัล นักการตลาดยุคใหม่ต้องวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับแบบเรียลไทม์ เพื่อประกอบการตัดสินใจอย่างรวดเร็วบนพื้นฐานของความจริงเพื่อปรับปรุงแผนการดำเนินงานการตลาดดิจิทัลได้อย่างทันท่วงที

หลักการตลาดดิจิทัล ข้อที่ 12 ด้วยช่องทางสื่อสารแบบเจาะถึงตัวผู้บริโภคเป็นรายบุคคล ทำให้ทุกอย่างในส่วนผสมทางการตลาดวัดผลได้ ปรับแก้และพัฒนาเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีขึ้นเสมอ การตลาดดิจิทัลคือรูปแบบการตลาดในอนาคตที่มีความน่าเชื่อถือกว่า

นวัตกรรมการตลาดบนโลกดิจิทัล ทุกอย่างดูแยบยล ลึกซึ้ง แฝงไว้ซึ่งเนื้อหาสาระของการสื่อสารการตลาด ผนวกกับความกลมกลืนของแบรนด์ สามารถเจาะถึงพฤติกรรมของคนในสังคม และสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับประสบการณ์ของผู้บริโภคได้อย่างน่าติดตาม ด้วยความสด แปลกใหม่ เป็นทั้งกระแสที่คนทั้งเมืองพูดถึง เป็นทั้งการสร้างความบันเทิง เป็นการสื่อสารสองทางแบบทันใจ (Real Time) อีกทั้งยังมีการส่ง SMS, MMS หรือข้อมูลมัลติมีเดียอื่นๆ บนอุปกรณ์ไฮเทคอย่างสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ตในยุค 3G บนเครือข่ายไร้สาย และถ้ารวมเว็บไซต์, เว็บบล็อก และเว็บวิดีโอออนไลน์ อีกมากมาย หรือแม้กระทั่งกลายเป็นเกมส์ในลักษณะ คลิก โพสต์ โหวต และแชร์ ที่ผู้บริโภคอาจไม่รู้ตัวว่า เนื้อหาด้านการตลาดถูกฝังอยู่ในนั้น หยั่งรากลึกกลายเป็นเนื้อเดียวกันระหว่างแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และผู้บริโภค ไปแล้ว ซึ่งการตลาดรูปแบบนี้ต้องอาศัยสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) มาเป็นเครื่องมือในการทำการสื่อสารการตลาดสู่กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้

สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media)

Elizabeth (2012) เสนอว่า “Social Media หรือ สื่อสังคมออนไลน์” หมายถึง สื่อดิจิทัลหรือซอฟแวร์ที่ทำงานอยู่บนพื้นฐานของ ระบบเว็บหรือเว็บไซต์บนอินเทอร์เน็ตที่เป็นเครื่องมือในการปฏิบัติการทางสังคม ที่มีผู้สื่อสารจัดทำขึ้น โดยที่ผู้เขียนจัดทำขึ้นเองหรือพบเจอสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวต่างๆ เหตุการณ์ บทความ ประสบการณ์ รูปภาพ วิดีโอและเพลง แล้วนำมาแบ่งปันเนื้อหา ข้อมูล ข่าวสาร ประสบการณ์และพูดคุยให้ผู้ใช้ในโลกออนไลน์ใน เครือข่ายของตนได้รับรู้ ทั้งข้อความ ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว เสียง กับคนที่อยู่ในสังคมเดียวกันได้อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพรวมถึงการใช้ประโยชน์ร่วมกัน

อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล (2554) เสนอว่า “Social Media” คือ สื่อดิจิทัลที่ได้รับการขนานนามจากนักการตลาดทั่วโลกว่า เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังและมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในทุกกลุ่ม เคล็ดลับของการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนในโซเชียลเน็ตเวิร์คคือ รู้จัก เรียนรู้ รับฟังและเสนอข้อมูลได้ตรงความต้องการ มีความจริงใจและระบบเทคโนโลยีรองรับเพื่อการต่อยอดสู่การบริหารด้านอื่นๆขององค์กรได้อย่างต่อเนื่อง

รูปแบบของสื่อสังคมออนไลน์

สื่อสังคมออนไลน์มีหลายรูปแบบ ทั้งประเภทเครื่องมือ และการประยุกต์ใช้งานที่หลากหลาย

ขอยกตัวอย่าง ดังนี้ (Williamson, Andy 2013: 9)

1. Weblogs หรือเรียกสั้นๆ ว่า Blogs คือ สื่อส่วนบุคคลบนอินเทอร์เน็ตที่ใช้เผยแพร่ข้อมูล ข่าวสาร ความรู้ ข้อคิดเห็น บันทึกส่วนตัว โดยสามารถแบ่งปันให้บุคคลอื่นๆ โดยผู้รับสารสามารถเข้าไปอ่าน หรือแสดงความคิดเห็นเพิ่มเติมได้ ซึ่งการแสดงเนื้อหาของบล็อกนั้นจะเรียงลำดับจากเนื้อหาใหม่ไปสู่เนื้อหาเก่า ผู้เขียนและผู้อ่านสามารถค้นหาเนื้อหาย้อนหลังเพื่ออ่านและแก้ไขเพิ่มเติมได้ตลอดเวลา เช่น Exteen, Bloggang, Wordpress, Blogger, Okanation ในแง่ของการตลาด บล็อกอาจจะถูกนำมาใช้ได้ใน 2 รูปแบบ คือ การที่บริษัทจัดทำบล็อก (Corporate Blog) เพื่อพูดจากับบรรดาลูกค้า และบล็อกที่เขียนจาก Blogger อิสระ ที่มีความสามารถเขียนเรื่องที่ตนถนัดและมีผู้ติดตามจำนวนมาก จนกลายเป็นผู้มีอิทธิพลทางการตลาด (Marketing Influencer)

2. Social Networking หรือเครือข่ายทางสังคมในอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นเครือข่ายทางสังคมที่ใช้สำหรับเชื่อมต่อระหว่างบุคคล กลุ่มบุคคล เพื่อให้เกิดเป็นกลุ่มสังคม (Social Community) เพื่อร่วมกันแลกเปลี่ยนและแบ่งปันข้อมูลระหว่างกันทั้งด้านธุรกิจ การเมือง การศึกษา เช่น Facebook, Hi5, Ning, Linked in, MySpace, Youmeo, Friendster นักการตลาดนำ Social Network มาใช้ในการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอาจจะอยู่ในรูปแบบของการสร้างแบรนด์ผ่านเกมส์ หรือแอปพริเคชั่นต่างๆ หรืออาจใช้เป็นเครื่องมือ CRM ผ่านทาง Pages นอกจากนี้ หากตัวลูกค้าเองชื่นชอบในสินค้าหรือบริการ ก็สามารถรวมกลุ่มกันจัดตั้ง Group ขึ้นมาได้

3. Micro Blogging และ Micro Sharing หรือที่เรียกกันว่า “บล็อกจิ๋ว” ซึ่งเป็นเว็บเซอร์วิสหรือเว็บไซต์ที่ให้บริการแก่บุคคลทั่วไป สำหรับให้ผู้ใช้บริการเขียนข้อความสั้นๆ ประมาณ 140 ตัวอักษร ที่เรียกว่า “Status” หรือ “Notice” เพื่อแสดงสถานะของตัวเองว่ากำลังทำอะไรอยู่ หรือแจ้งข่าวสารต่างๆ แก่กลุ่มเพื่อนในสังคมออนไลน์ (Online Social Network) (Wikipedia,2010) ทั้งนี้การกำหนดให้ใช้ข้อมูลในรูปข้อความสั้นๆ ก็เพื่อให้ผู้ใช้ที่เป็นทั้งผู้เขียนและผู้อ่านเข้าใจง่าย ที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลายคือ Twitter

4. Media Sharing เป็นเว็บไซต์ที่เปิดโอกาสให้เราสามารถอัพโหลดรูปหรือวิดีโอเพื่อแบ่งปันให้กับครอบครัว เพื่อนๆ หรือเผยแพร่ต่อสาธารณชน ซึ่งนักการตลาด ณ ปัจจุบันไม่จำเป็นต้องทุ่มทุนในการสร้างหนังโฆษณาที่มีต้นทุนสูง เราอาจจะใช้กล้องดิจิตอลราคาถูกๆ ถ่ายทอดความคิดเป็นรูปวิดีโอ นำขึ้นเว็บไซต์ประเภท Media Sharing อย่าง YouTube หากความคิดเราเป็นที่ชื่นชอบ ก็ทำให้เกิดการบอกต่ออย่างแพร่หลาย หรือถ้ากิจกรรมของคุณขายสินค้าที่เน้นดีไซน์สวยงาม ก็อาจถ่ายรูปแล้วนำขึ้นสู่เว็บไซต์อย่าง Flickr เพื่อให้ลูกค้าได้ชม สามารถใช้เป็นเครื่องมือในการนำชมโรงงาน หรือบรรยากาศในการทำงานได้ เป็นต้น หรืออย่างกรณีของ Multiply ที่คนไทยนิยมนำรูปภาพที่แสดงฝีมือถ่ายเองมาเป็นแกลเลอรี่ส่วนตัว ทำให้ผู้ว่าจ้างได้เห็นฝีมือก่อนที่จะทำการจ้าง เป็นต้น

5. Virtual Worlds คือการสร้างโลกจินตนาการโดยจำลองส่วนหนึ่งของชีวิตลงไป จัดเป็นสื่อสังคมออนไลน์ที่บรรดาผู้ท่องโลกไซเบอร์ใช้เพื่อสื่อสารระหว่างกันบนอินเทอร์เน็ตในลักษณะโลกเสมือนจริง (Virtual Reality) ซึ่งผู้ที่จะเข้าไปใช้บริการอาจจะบริษัทหรือองค์การด้านธุรกิจ ด้านการศึกษา รวมถึงองค์การด้านสื่อ เช่น สำนักข่าวรอยเตอร์ สำนักข่าวซีเอ็นเอ็น ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการซื้อพื้นที่เพื่อให้บุคคลในบริษัทหรือองค์กรได้มีช่องทางในการนำเสนอเรื่องราวต่างๆ ไปยังกลุ่มเครือข่ายผู้ใช้สื่อออนไลน์ ซึ่งอาจจะเป็นกลุ่ม ลูกค้าทั้งหลัก และรองหรือผู้ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของบริษัท หรือองค์กรก็ได้ ปัจจุบันเว็บไซต์ที่ใช้หลัก Virtual Worlds ที่ประสบผลสำเร็จและมีชื่อเสียง คือ Second life

6. Online Forum ถือเป็นรูปแบบของ Social Media ที่เก่าแก่ที่สุดเป็นสถานที่ที่ให้ผู้คนเข้ามาพูดคุยในหัวข้อที่พวกเขาสนใจ ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องเพลง, หนัง, การเมือง, กีฬา, สุขภาพ, หนังสือ, การลงทุน, การท่องเที่ยว และอื่นๆอีกมากมายได้ทำการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น แสดงข้อมูลข่าวสาร ตลอดจนการแนะนำสินค้าหรือบริการต่างๆ ซึ่งนักการตลาดควรสนใจเนื้อหาที่พูดคุยในฟอรั่มเหล่านี้ เพราะบางครั้งอาจจะเป็นคำวิจารณ์เกี่ยวกับตัวสินค้าและบริการของเรา ซึ่งเราเองสามารถเข้าไปทำความเข้าใจ แก้ไขปัญหา ตลอดจนใช้สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และเว็บไซต์ประเภทฟอรั่มอาจเปิดให้แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันโดยเฉพาะ หรืออาจจะเป็นส่วนหนึ่งในเว็บไซต์เนื้อหาต่างๆ เช่น Epinions, Moutshut, Yahoo!Answer, Pantip, Yelp

จากข้อมูลที่ได้อธิบายมานั้นมีความสอดคล้องกับงานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (2556) ได้ทำการศึกษาเรื่องกลุ่มผู้บริโภค Gen C พบว่ากลุ่มผู้บริโภค Gen C มีการใช้ Facebook เป็นอันดับหนึ่ง ร้อยละ92 รองลงมาคือ YouTube ร้อยละ5 และ Instagram ร้อยละ2 ซึ่งหากนักสื่อสารการตลาดใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) กับกลุ่มผู้โภคกลุ่มนี้ จะสามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ง่าย พร้อมทั้งสร้างปฏิสัมพันธ์และสร้างประสบการณ์ร่วมกับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ดี ซึ่งจะส่งผลดีต่อแบรนด์และประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน

การตลาดรูปแบบไวรัส (Viral Marketing)

ในยุคที่การตลาดดิจิทัลเติบโตการตลาดรูปแบบไวรัส (Viral Marketing) กลายมาเป็นรูปแบบ การตลาดที่มีอิทธิพลต่อการส่งเสริมทัศนคติและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดย Reich held และ Sasser (cited in Ennew,1990 ,Banerjee and Li, 2000 อ้างอิงใน ชินพล ธัญญเจริญ,2554) พบว่า คําแนะนําจากเพื่อนที่คุ้นเคยมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ามากกว่าการโฆษณาถึงสองเท่าตัว อีกทั้ง ผลงานวิจัยของ Still, Barnes และ Kooyman (1984)(อ้างอิงใน ชินพล ธัญญเจริญ,2554) พบว่า ผู้บริโภคตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์จากคําแนะนําของบุคคลอื่นมากถึงร้อยละ 70 และ อ่อนอุษา ลําเลียงพล นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ได้กล่าวไว้ว่า ปัจจุบันการทำการตลาดนั้นเป็นการทำการตลาดกับกลุ่มผู้บริโภคในแง่ความรู้สึกมากกว่าจากการสร้างให้ผู้บริโภคชื่นชอบในตราสินค้า แต่ทำอย่างไรให้ ผู้บริโภคเกิดการบอกต่อกันเพราะผู้บริโภคมักเชื่อเพื่อนของตนเองมากกว่าโฆษณา

การตลาดแบบไวรัส คือ เทคนิคทางการตลาดรูปแบบหนึ่ง โดยใช้ Social Network ที่มีอยู่ก่อนแล้วมาเสริมสร้างตราสินค้า (Brand Awareness) หรือทำเพื่อวัตถุประสงค์อื่นทางการตลาด เช่น การขายสินค้า โดยการแพร่กระจายข่าวสารการตลาดแบบไวรัส (Viral Marketing) เป็นคำที่นักการตลาดรู้จักกันเป็นอย่างดี และเป็นคำที่สร้างขึ้นมาใหม่ แท้ที่จริงก็คือ การตลาดแบบปากต่อปาก (Word of Mouth Marketing) ต่างกันตรงที่การตลาดแบบไวรัสใช้อินเตอร์เน็ตเป็นตัวกระจาย ซึ่ง เทคนิคการทำการตลาดแบบไวรัสมีหลากหลายไม่มีกฎตายตัวและไม่มีที่สิ้นสุด (อ้างถึงใน ณัฏฐชา หน่อทอง, 2551: 8)

ด้วยเหตุนี้การตลาดแบบไวรัส (Viral Marketing) จึงกลายมาเป็นเครื่องมือสื่อสารบนโลกออนไลน์ซึ่งเป็นพัฒนาการจากการตลาดแบบปากต่อปากแบบธรรมดา มาเป็นการแพร่กระจายแบบไวรัส ผ่านทางอินเตอร์เน็ต โดยในระยะเริ่มแรกมี E-mail เป็นช่องทางแพร่กระจายในลักษณะการส่งต่อและ ต่อมามี Social Network ที่เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก จึงเป็นช่องทางแพร่กระจายได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี

จากข้อมูลที่ได้อธิบายมานั้นจะพบว่ารูปแบบการตลาดแบบไวรัสสามารถนำมาใช้กับกลุ่มผู้บริโภค Gen C ได้ เพราะกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบการบอกต่อๆ กันผ่านทางโลกออนไลน์ สามารถพบได้ตามเว็บไซต์หรือในแหล่ง Social Network ต่างๆ ที่มีการนำข้อมูลมาแชร์และเล่าสู่กันฟังต่อกัน

การตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing)

การตลาดเชิงเนื้อหา คือ การสร้างมูลค่าจากการใช้ข้อมูลผสมผสานกับความบันเทิงเพื่อสร้างผลกระทบในเชิงบวกให้กับผู้บริโภค (Nosrai, Karimi, Mohammadi and Malekian, 2013) เนื้อหาที่ถูกนำเสนอจะมีบทบาทในการกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วม การให้ข้อมูล สร้างความบันเทิง สร้างความไว้วางใจ และเป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับผู้บริโภค (The Internet marketing academy, 2011)

หลักการสำคัญของการทำการตลาดเชิงเนื้อหามี 5 หลักการ (Lankow, Ritchie and Crooks,2012) คือ

1. การจัดการข้อมูลให้เป็นข้อมูลที่มีคุณค่าและเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค

2. มีวัตถุประสงค์ทางการตลาด

3. ต้องการสร้างการเปลี่ยนแปลงหรือรักษาพฤติกรรมของผู้บริโภค

4. ใช้สื่อผ่านรูปแบบที่หลากหลาย เช่น ภาพเคลื่อนไหว

5. มีการระบุกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน

หัวใจสำคัญของการตลาดเชิงเนื้อหาอยู่ที่การสื่อสารซึ่งต้องมีความแตกต่างจากการสื่อสารแบบเดิมเนื่องจากผู้บริโภคในสังคมฐานความรู้ต้องการข้อมูลที่น่าเชื่อถือ มากกว่าข้อมูลที่ถูกสร้างให้เป็นกระแสในการโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์ เทคโนโลยีก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่เข้ามามีบทบาทในการตลาดรูปแบบนี้ เนื่องจากผู้บริโภคมองว่าการโฆษณาผ่านป้ายโฆษณาในอินเตอร์เน็ตต่างๆอาจเป็นไวรัส หรือเป็นข้อมูลที่ไม่จำเป็น (Nosrai et al, 2013)

จากข้อมูลข้างต้นจะสอดคล้องกับงานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (2556) ที่ได้ทำการศึกษาเรื่องกลุ่มผู้บริโภค Gen C พบว่ากลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบโพสต์หรือแชร์ภาพที่มีข้อความโดนใจ ถึงร้อยละ 50 จึงสรุปได้ว่าการสื่อสารการตลาดในรูปแบบนี้สามารถนำมาใช้กับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ดี

การตลาดแบบเรียลไทม์ (Real - Time Marketing)

การตลาดแบบเรียลไทม์ คือ การที่องค์กรสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ในฉับพลันสำหรับ Social Web แล้ว ยังหมายถึงการที่ผู้บริโภคสามารถตอบรับได้ในฉับพลันเช่นกัน เรียลไทม์เป็นเรื่องใหม่ซึ่งนับว่าเป็นครั้งแรก ที่ข้อมูลข่าวสารสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว และไม่ใช่เฉพาะข้อมูลข่าวสารบางประเภทหรือบางต้นตอเท่านั้น แต่เป็นข้อมูลข่าวสารจากทุกสารทิศ ทั้งนี้เป็นเพราะผู้เผยแพร่ข่าวสารไม่ได้เป็นเพียงแต่องค์กรหลักๆ ไม่กี่องค์กรอีกต่อไป แต่ผู้บริโภคนับร้อยล้านคนต่างสามารถเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารได้เช่นกัน ซึ่งผู้บริโภคสามารถเป็นได้ทั้งต้นตอของข่าวสาร และผู้รีทวีต (Retweet) หรือส่งต่อสื่อออนไลน์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้รวดเร็วกว่าสื่อพื้นฐาน หรือกระทั่งสื่อออนไลน์ด้วยกันเอง ข้อได้เปรียบของเรียลไทม์ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการเผยแพร่ข้อมูลจากองค์กร สู่ผู้บริโภค แต่รวมถึงการรีทวีต (Retweet) หรือส่งต่อฟีด (Feed) หรือการที่ผู้บริโภคสนใจเลือกติดตามหรือมีปฏิสัมพันธ์กับองค์กร ทั้งหมดนี้สามารถเกิดขึ้นในไม่กี่นาทีหรือกระทั่งวินาทีหลังจากการเผยแพร่ ข้อมูลครั้งแรกขององค์กร และสามารถเกิดขึ้นได้ทั้งหมดก่อนมีการเผยแพร่ข้อมูลเป็นครั้งแรกบน สื่อพื้นฐาน หรือสื่อออนไลน์อื่นๆ ตัวอย่างล่าสุดของ Real Time Marketing คือกรณีของ Luis Suarez นักเตะอุรุกวัยที่กัดกองหลังทีมชาติอิตาลี Giorgio Chiellini ในฟุตบอลโลกที่บราซิลจนกลายเป็นเรื่องโด่งดังระดับโลก แบรนด์ต่างๆ จึงใช้ real-time marketing มาเพื่อสร้างประเด็นสนุกสนานบนโลก Twitter เช่น แมคโดนัลด์อุรุกวัยที่เชิญชวน Suarez ให้มากิน Big Mac จะดีกว่านะ

บทสรุปและข้อเสนอแนะ

การสื่อสารการตลาดสู่กลุ่มผู้บริโภค Generation C ในยุคดิจิทัล นักการตลาดหรือนักสื่อสารการตลาดต้องสร้างความรู้สึกที่ดีและความผูกพันอย่างลึกซึ้งให้กับตัวผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เกิดความเชื่อมั่นในตัวตนของแบรนด์และสื่อสารถึงความเชื่อมั่นดังกล่าวให้กับผู้บริโภคอื่นๆ ต่อจนกลายเป็นความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคจำนวนมาก โดยมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการตลาดให้หลากหลายและเลือกใช้ช่องทางในการสื่อสารเพื่อให้เหมาะกับพฤติกรรมการใช้ชีวิตของกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้อยู่ในยุคที่มีความต้องการที่จะมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการสร้างเนื้อหาสารที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์และผู้บริโภคสามารถมีการโต้ตอบกับองค์กรหรือแบรนด์นั้นได้ ซึ่งจะทำให้เกิดการสร้างปฏิสัมพันธ์ ความผูกพัน หรือสร้างการมีส่วนร่วมกันผ่านสื่อสังคมออนไลน์ หากนักการตลาดหรือนักสื่อสารการตลาดสามารถปฏิบัติและปรับเปลี่ยนได้ดังกล่าว ก็จะทำให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อย่างใกล้ชิด และช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับการสื่อสารการตลาดในยุคที่มีการแข่งขันสูงโดยไม่จำเป็นต้องพึ่งงบโฆษณาประชาสัมพันธ์จำนวนมากแต่เพียงอย่างเดียว เพื่อให้เกิดผลตอบรับจากกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อย่างดีเยี่ยม

สำหรับการศึกษาในอนาคตอาจมีการนำเสนอการสื่อสารการตลาดอื่นๆเข้ามาประยุกต์ใช้ ไม่ว่าจะเป็น อินโฟกราฟิกส์ (Infographic), การบอกต่อ Word of mouth (WOM) E – word of mouth (e-WOM) และการตลาดแบบผึ้งแตกรัง (Buzz Marketing) เป็นต้น

รายการอ้างอิง

ภาษาไทย

เคนท์ เวอร์ไทม์ และเอียน เฟนวิค. (2551). เปิดโลกนิวมีเดียและการตลาดดิจิทัล. (แปลจากเรื่อง

DigiMarketing โดย ณงลักษณ์ จารุวัฒน์ และดร.ประภัสสร วรรณสถิตย์) (พิมพ์ครั้งแรก).

กรุงเทพฯ: เนชั่นบุ๊คส์.

ณัฏฐชา หน่อทอง. (2551, 15 กันยายน). การสื่อสารการตลาดแบบไวรัสของตราสินค้าดีแทค[ออนไลน์].

สืบค้นจาก: http://mansci.tru.ac.th/UserFiles/File/viralpaper_km.pdf

ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2558). Digital Marketing : Concept & Case Study. นนทบุรี: ไอดีซีฯ

นาวิก นําเสียง. (2556, 21 ตุลาคม) 'ข้อมูล' สื่อสังคมออนไลน์ ที่ผู้บริหารระดับสูงควรรู้ [ออนไลน์].

สืบค้นจาก: http://bit.ly/1ahB8HK

พจน์ ใจชาญสุขกิจ และคนอื่น ๆ. (2555). จุดเปลี่ยนของการสื่อสาร. กรุงเทพฯ:

สมาคมประชาสัมพันธ์ไทย

ภิเษก ชัยนิรันดร์. (2553). การตลาดแนวใหม่ ผ่าน Social Media. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.

เยลโลเพจ. (2555, 24 ธันวาคม). พฤติกรรมคนยุคดิจิทัลที่ต้องระวัง[ออนไลน์]. สืบค้นจาก:

http://www.yellowpages.co.th/yellowatwork/th/content/pages/shop-

online_12212012_r.aspx

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล. (2556, 4 กันยายน). Generation C ปรากฎการณ์เจนใหม่

จับอินไซต์คนคอนเนค[ออนไลน์]. สืบค้นจาก: http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/

attachments/567_MK14C%20GenC%205-09-2013.pdf

อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล. (2554). Digital Marketing ไอเดียลัดปฏิวัติการตลาด. กรุงเทพฯ: กรุงเทพธุรกิจ.

ภาษาอังกฤษ

Brittany Worrell. (2015). Generation C: Marketing to the Youtube Generation [Online].

Available from: http://www.rentalhousingbusiness.ca/gen-c/

Dewing, Michael. Social Media: Introduction [Online]. Available from:

http://www.parl.gc.ca/Content/LOP/ResearchPublications/2010-03-e.pdf

[20 September 2013]

Elizabeth F. Churchill. (2012). Social Media Meaning. Proceeding of the 2012 international

workshop on Socially-aware multimedia. New York. USA : Pages 43-44.

Moriarty, Sandra; Mitchell, Nancy and Wells, William D. (2013). Advertising & IMC:

Principles and Practice. (10^th Edition). New Jersey: Prentice Hall.

Nielsan. (2010). Introducing generation C the connected collective consumer [Online].

Available from: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/introducing-gen-c-

the-connected-collective-consumer.html [27 October 2010]

Tuten, Tracy L. and Solomon, Michael R. (2013). Social Media Markerketing. New Jersey:

Prentice Hall.

สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

วรมน บุญศาสตร์

AMIKA SRITAD l GSCM NIDA l INNOVATION

About Me

Popular Posts

Labels Cloud

คลังบทความของบล็อก

Category

Instagram