เรามารู้จักกับไวรัลวิดีโอหรือไวรัลมาร์เก็ตติ้งกัน !!
วันนี้เราจะมาทำความรู้จักกับกลยุทธ์ การตลาดแบบนี้ว่า มันคืออะไร และทำไมถึงเป็นเครื่องมือที่นักการตลาดทั่วโลกนิยมใช้อยู่ในปัจจุบันนี้
ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง หากแปลอย่างตรงตัว คือ กลยุทธ์การตลาดแบบไวรัส โดยการสร้างกระแสให้เกิดผลกระทบกับผู้คน เกิดการพูดถึงและบอกต่อ ทำให้แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว โดยกระแสที่ว่าก็คือ ทำยังไงก็ได้ให้ผู้บริโภครู้สึกว่า แปลก กระทบจิตใจ ผู้บริโภคเห็นแล้วรู้สึกตกใจ ทั้งในแง่ดีและแง่ลบ เมื่อเข้าถึงความรู้สึกคนได้แล้ว จะเกิดการบอกกันแบบปากต่อปากกันได้อย่างรวดเร็ว
พูดง่ายๆ ก็คือ ใครๆ บริษัทไหน ทำโฆษณาได้แปลก ไม่จำกัดว่าจะรุนแรง เศร้า หรืออารมณ์ใดๆ ก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นวิธีการแง่บวก หรือแง่ลบ ให้กระทบจิตใจของผู้บริโภคโฆษณาได้มากที่สุดจะทำให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก หรือหากใน Social Network ก็จะเกิดการแนะนำไปเรื่อยๆ ระบาดเหมือนเชื้อไวรัส จากร้อย เป็นพัน จากพันเป็นหมื่น จากหมื่นเป็นแสน เป็นล้าน หลายๆ ล้าน
โดยหนึ่งในเครื่องมือที่ใช้เป็นเครื่องมือมากที่สุดในการทำ Viral Marketing ก็หนีไม่พ้นสื่อ Social Media ต่างๆ โดยเฉพาะ Youtube ซึ่งได้มีการนำวีดีโอ ไวรัลเข้ามาใช้อย่างแพร่หลาย ซึ่งแน่นอนตามธรรมชาติของสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะ Facebook และ twitter เมื่อใครก็ตามที่ถูกใจใน วีดีโอ หรือข้อความใดๆ ก็ตามที่กระทบใจ โดนใจ ก็จะมีการ Share และ กด Like กันในแวดวงของคุณ ซึ่งจะมีการกระจายอย่างรวดเร็วมาก เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว
แทนที่คุณจะต้องจ่ายเงินมหาศาลไปกับการซื้อโฆษณาบนหน้าหนังสือพิมพ์ โฆษณาทางทีวี หรือแม้แต่การทำโฆษณาแบนเนอร์ (Banner Ads) บนเว็บไซต์ แต่ด้วยศักยภาพของ Viral Marketing คุณแทบจะจ่ายเงินน้อยมาก หรือไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินสักบาทดียวเพื่อลงโฆษณาบนสื่อเหล่านั้น เพียงแค่ปล่อยให้บรรดาแฟนคลับที่ชื่นชมสินค้า หรือติดตามความเคลื่อนไหวของคุณอยู่แล้วทำงานให้กับคุณแทน
ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง หากแปลอย่างตรงตัว คือ กลยุทธ์การตลาดแบบไวรัส โดยการสร้างกระแสให้เกิดผลกระทบกับผู้คน เกิดการพูดถึงและบอกต่อ ทำให้แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว โดยกระแสที่ว่าก็คือ ทำยังไงก็ได้ให้ผู้บริโภครู้สึกว่า แปลก กระทบจิตใจ ผู้บริโภคเห็นแล้วรู้สึกตกใจ ทั้งในแง่ดีและแง่ลบ เมื่อเข้าถึงความรู้สึกคนได้แล้ว จะเกิดการบอกกันแบบปากต่อปากกันได้อย่างรวดเร็ว
พูดง่ายๆ ก็คือ ใครๆ บริษัทไหน ทำโฆษณาได้แปลก ไม่จำกัดว่าจะรุนแรง เศร้า หรืออารมณ์ใดๆ ก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นวิธีการแง่บวก หรือแง่ลบ ให้กระทบจิตใจของผู้บริโภคโฆษณาได้มากที่สุดจะทำให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก หรือหากใน Social Network ก็จะเกิดการแนะนำไปเรื่อยๆ ระบาดเหมือนเชื้อไวรัส จากร้อย เป็นพัน จากพันเป็นหมื่น จากหมื่นเป็นแสน เป็นล้าน หลายๆ ล้าน
โดยหนึ่งในเครื่องมือที่ใช้เป็นเครื่องมือมากที่สุดในการทำ Viral Marketing ก็หนีไม่พ้นสื่อ Social Media ต่างๆ โดยเฉพาะ Youtube ซึ่งได้มีการนำวีดีโอ ไวรัลเข้ามาใช้อย่างแพร่หลาย ซึ่งแน่นอนตามธรรมชาติของสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะ Facebook และ twitter เมื่อใครก็ตามที่ถูกใจใน วีดีโอ หรือข้อความใดๆ ก็ตามที่กระทบใจ โดนใจ ก็จะมีการ Share และ กด Like กันในแวดวงของคุณ ซึ่งจะมีการกระจายอย่างรวดเร็วมาก เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว
แทนที่คุณจะต้องจ่ายเงินมหาศาลไปกับการซื้อโฆษณาบนหน้าหนังสือพิมพ์ โฆษณาทางทีวี หรือแม้แต่การทำโฆษณาแบนเนอร์ (Banner Ads) บนเว็บไซต์ แต่ด้วยศักยภาพของ Viral Marketing คุณแทบจะจ่ายเงินน้อยมาก หรือไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินสักบาทดียวเพื่อลงโฆษณาบนสื่อเหล่านั้น เพียงแค่ปล่อยให้บรรดาแฟนคลับที่ชื่นชมสินค้า หรือติดตามความเคลื่อนไหวของคุณอยู่แล้วทำงานให้กับคุณแทน
10 หลักเกณฑ์สร้างคลิปวิดีโอไวรัลให้ประสบความสำเร็จมีอะไรกันบ้าง เรามาดูกัน ..
1.Un-Advertising : ดูไม่เหมือนการโฆษณา คือ วิดีโอไม่เน้นขายของจนเกินไป เพราะผู้ชมจะเกิดความรู้สึกอคติไม่อยากแบ่งปัน เพราะเหมือนเป็นการไปโฆษณาสินค้านั้น หรือวิดิโอที่สร้างขึ้นมาในรูปแบบที่จงใจให้เหมือนว่าไม่ใช่โฆษณา เช่น คลิปวิดีโอแอบถ่าย แต่สุดท้ายมาเฉลยว่า เป็นการโฆษณาสินค้าชนิดหนึ่ง
2.Attractive : หัวข้อต้องน่าสนใจ คือ ชื่อเรื่อง พาดหัว หรือ title เป็นสิ่งดึงดูดผู้ชมให้เข้าหาวิดีโอ ซึ่งมีโอกาสสูงมากที่วิดีโอนั้นจะถูกแบ่งปันหรือส่งต่อ รวมถึงระยะเวลาของวิดีโอ ไม่ควรจะยาวเกินไป เพราะจะทำให้ผู้ชมเกิดความเบื่อหน่ายและเลิกดูเสียก่อน อีกทั้งการมีรูปตัวอย่างที่น่าสนใจ จะทำให้ผู้ชมเกิดความสนใจจนต้องคลิ๊กรับชมคลิปวิดีโอนั้น
3.Emotional : เกี่ยวกับอารมณ์ ความรู้สึก คือ วิดีโอที่เข้าถึงอารมณ์ของผู้ชม ไม่ว่าจะเป็น เศร้า ตลก สนุก ประทับใจ ตื่นเต้น ซึ้งกินใจ โกรธ เซ็กซี่ หรือ เรื่องน่าอับอาย เป็นต้น ที่ให้ความรู้สึกทั้งด้านบวกและด้านลบ โดยผู้ชมอาจมีประสบการณ์เกี่ยวกับเรื่องนั้นๆ จึงทำให้มีอารมณ์ร่วมไปกับสิ่งที่ได้พบเห็น และทำให้แนวโน้มการแบ่งปันที่สูง
4.Unseen : มีลักษณะที่แตกต่าง คือ การคิดและการสื่อสารที่นอกกรอบ แตกต่างจากสิ่งที่เคยมีมาก่อน อาจจะเป็นวิดิโอที่ไม่ได้ถูกเผยแพร่ผ่านสื่อหลักหรือวิดีโอที่ทำขึ้นมาเพื่อนำเสนอผ่านสื่อออนไลน์โดยเฉพาะ จะทำให้ผู้ชมสนใจในความแปลกใหม่และเกิดการแบ่งปันให้ผู้อื่นในเครือข่ายได้รับชม
5.Controversial : มีความขัดแย้ง คือ วิดีโอที่เป็นประเด็นถกเถียง เป็นกระแส Talk of the Town ซึงอาจจะเป็นวิดีโอที่มีความรุนแรง มีภาพที่วาบหวิว ทำให้ผู้ชมต่างมีความคิดเห็นต่างกันในแต่ละมุมมองจนเกิดเป็นที่สนใจและเกิดการแบ่งปันเป็นกระแสการบอกต่อได้ในที่สุด
6.Useful : ให้ประโยชน์ให้แง่คิด คือลักษณะวิดีโอที่ให้ประโยชน์ อาจจะในด้านให้ความรู้ ให้แง่คิดการใช้ชีวิต หรือ ทำให้คนหยุดคิดทบทวน ไตร่ตรองสิ่งต่างๆ เช่น คำคม คำสอน ข้อคิด เป็นต้น
7.Convenient : ง่ายต่อการแบ่งปันและไม่จำกัดการเข้าชม คือสามารถส่งต่อแบ่งปันได้ง่าย ไม่ยุ่งยาก ไม่ซับซ้อน และต้องไม่จำกัดการเข้าชม เพราะการจำกัดการเข้าชมจะทำให้การบ่อต่อมีประสิทธิภาพลดลง
8.Unique : มีความเป็นเอกลักษณ์ คือ มีลักษณะเฉพาะของตราสินค้า อาจจะเป็นเรื่องสี Mood and Tone หรือรวมไปถึงนักแสดงที่เป็นคาแรกเตอร์ของสินค้านั้นๆ นักแสดงมีส่วนทำให้เกิดการแบ่งปันวิดีโอได้
9.Sufficiently Promoted : ได้รับการโปรโมทอย่างเพียงพอ คือคลิปวิดีโอที่คิดเนื้อเรื่อง รูปแบบการนำเสนอต่างๆ มาอย่างดีแล้ว ต้องได้รับการโปรโมทส่งเสริมให้ผู้คนในเครือข่ายได้เห็นอย่างเพียงพอ ทำให้ไวรัลวิดีโอถูกแพร่ในวงกว้าง
10.Effectively Executed : ดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ คือ การดำเนินงานการผลิตต้องเป็นไปอย่างถูกวิธี ทั้งการควบคุมคุณภาพด้านการผลิต นักแสดง รวมทั้งงบประมาณเพียงพอต่อการถ่ายทำ เพื่อทำให้ไอเดียที่สร้างสรรค์นั้นได้รับการเผยแพร่
แต่ผมขอเตือนไว้อย่างน่ะครับ กลยุทธ์แบบ Viral Marketing นี้ในต่างประเทศเมื่อเทียบเป็น % แล้วจะประสบความสำเร็จน้อยมากครับ ไม่ได้ประสบความสำเร็จกันทุกคลิป ฉะนั้นหากคุณจะทำการตลาดแบบ Viral Marketing ให้กับสินค้าของคุณแล้วล่ะก็ควรคิดให้หนัก ไตร่ตรองให้รอบคอบ อย่าให้กระทบต่อประเด็นทางสังคมให้มากครับ โดยเฉพาะในสังคมไทยเป็นสังคมที่ละเอียดอ่อนมากๆ อีกทั้งให้คำนึงถึงภาพพจน์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ สินค้าของคุณให้มากๆครับ ไม่เช่นนั้น แบรนด์และสินค้าของคุณจะได้รับผลกระทบในแง่ลบ หมดความน่าเชื่อถือ จนยากที่จะกู้คืนกลับมาครับ
1.Un-Advertising : ดูไม่เหมือนการโฆษณา คือ วิดีโอไม่เน้นขายของจนเกินไป เพราะผู้ชมจะเกิดความรู้สึกอคติไม่อยากแบ่งปัน เพราะเหมือนเป็นการไปโฆษณาสินค้านั้น หรือวิดิโอที่สร้างขึ้นมาในรูปแบบที่จงใจให้เหมือนว่าไม่ใช่โฆษณา เช่น คลิปวิดีโอแอบถ่าย แต่สุดท้ายมาเฉลยว่า เป็นการโฆษณาสินค้าชนิดหนึ่ง
2.Attractive : หัวข้อต้องน่าสนใจ คือ ชื่อเรื่อง พาดหัว หรือ title เป็นสิ่งดึงดูดผู้ชมให้เข้าหาวิดีโอ ซึ่งมีโอกาสสูงมากที่วิดีโอนั้นจะถูกแบ่งปันหรือส่งต่อ รวมถึงระยะเวลาของวิดีโอ ไม่ควรจะยาวเกินไป เพราะจะทำให้ผู้ชมเกิดความเบื่อหน่ายและเลิกดูเสียก่อน อีกทั้งการมีรูปตัวอย่างที่น่าสนใจ จะทำให้ผู้ชมเกิดความสนใจจนต้องคลิ๊กรับชมคลิปวิดีโอนั้น
3.Emotional : เกี่ยวกับอารมณ์ ความรู้สึก คือ วิดีโอที่เข้าถึงอารมณ์ของผู้ชม ไม่ว่าจะเป็น เศร้า ตลก สนุก ประทับใจ ตื่นเต้น ซึ้งกินใจ โกรธ เซ็กซี่ หรือ เรื่องน่าอับอาย เป็นต้น ที่ให้ความรู้สึกทั้งด้านบวกและด้านลบ โดยผู้ชมอาจมีประสบการณ์เกี่ยวกับเรื่องนั้นๆ จึงทำให้มีอารมณ์ร่วมไปกับสิ่งที่ได้พบเห็น และทำให้แนวโน้มการแบ่งปันที่สูง
4.Unseen : มีลักษณะที่แตกต่าง คือ การคิดและการสื่อสารที่นอกกรอบ แตกต่างจากสิ่งที่เคยมีมาก่อน อาจจะเป็นวิดิโอที่ไม่ได้ถูกเผยแพร่ผ่านสื่อหลักหรือวิดีโอที่ทำขึ้นมาเพื่อนำเสนอผ่านสื่อออนไลน์โดยเฉพาะ จะทำให้ผู้ชมสนใจในความแปลกใหม่และเกิดการแบ่งปันให้ผู้อื่นในเครือข่ายได้รับชม
5.Controversial : มีความขัดแย้ง คือ วิดีโอที่เป็นประเด็นถกเถียง เป็นกระแส Talk of the Town ซึงอาจจะเป็นวิดีโอที่มีความรุนแรง มีภาพที่วาบหวิว ทำให้ผู้ชมต่างมีความคิดเห็นต่างกันในแต่ละมุมมองจนเกิดเป็นที่สนใจและเกิดการแบ่งปันเป็นกระแสการบอกต่อได้ในที่สุด
6.Useful : ให้ประโยชน์ให้แง่คิด คือลักษณะวิดีโอที่ให้ประโยชน์ อาจจะในด้านให้ความรู้ ให้แง่คิดการใช้ชีวิต หรือ ทำให้คนหยุดคิดทบทวน ไตร่ตรองสิ่งต่างๆ เช่น คำคม คำสอน ข้อคิด เป็นต้น
7.Convenient : ง่ายต่อการแบ่งปันและไม่จำกัดการเข้าชม คือสามารถส่งต่อแบ่งปันได้ง่าย ไม่ยุ่งยาก ไม่ซับซ้อน และต้องไม่จำกัดการเข้าชม เพราะการจำกัดการเข้าชมจะทำให้การบ่อต่อมีประสิทธิภาพลดลง
8.Unique : มีความเป็นเอกลักษณ์ คือ มีลักษณะเฉพาะของตราสินค้า อาจจะเป็นเรื่องสี Mood and Tone หรือรวมไปถึงนักแสดงที่เป็นคาแรกเตอร์ของสินค้านั้นๆ นักแสดงมีส่วนทำให้เกิดการแบ่งปันวิดีโอได้
9.Sufficiently Promoted : ได้รับการโปรโมทอย่างเพียงพอ คือคลิปวิดีโอที่คิดเนื้อเรื่อง รูปแบบการนำเสนอต่างๆ มาอย่างดีแล้ว ต้องได้รับการโปรโมทส่งเสริมให้ผู้คนในเครือข่ายได้เห็นอย่างเพียงพอ ทำให้ไวรัลวิดีโอถูกแพร่ในวงกว้าง
10.Effectively Executed : ดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ คือ การดำเนินงานการผลิตต้องเป็นไปอย่างถูกวิธี ทั้งการควบคุมคุณภาพด้านการผลิต นักแสดง รวมทั้งงบประมาณเพียงพอต่อการถ่ายทำ เพื่อทำให้ไอเดียที่สร้างสรรค์นั้นได้รับการเผยแพร่
แต่ผมขอเตือนไว้อย่างน่ะครับ กลยุทธ์แบบ Viral Marketing นี้ในต่างประเทศเมื่อเทียบเป็น % แล้วจะประสบความสำเร็จน้อยมากครับ ไม่ได้ประสบความสำเร็จกันทุกคลิป ฉะนั้นหากคุณจะทำการตลาดแบบ Viral Marketing ให้กับสินค้าของคุณแล้วล่ะก็ควรคิดให้หนัก ไตร่ตรองให้รอบคอบ อย่าให้กระทบต่อประเด็นทางสังคมให้มากครับ โดยเฉพาะในสังคมไทยเป็นสังคมที่ละเอียดอ่อนมากๆ อีกทั้งให้คำนึงถึงภาพพจน์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ สินค้าของคุณให้มากๆครับ ไม่เช่นนั้น แบรนด์และสินค้าของคุณจะได้รับผลกระทบในแง่ลบ หมดความน่าเชื่อถือ จนยากที่จะกู้คืนกลับมาครับ
วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า ปีที่ 1 ฉบับที่ 2 (พฤษภาคม – สิงหาคม 2558)
ปราณิศา ธวัชรุ่งโรจน์ นักศึกษาระดับปริญาโท คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วรัชญ์ ครุจิต ที่ปรึกษา ผู้ช่วยศาสตราจารย์ อาจารย์ประจำ
คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
ปราณิศา ธวัชรุ่งโรจน์ นักศึกษาระดับปริญาโท คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วรัชญ์ ครุจิต ที่ปรึกษา ผู้ช่วยศาสตราจารย์ อาจารย์ประจำ
คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
